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市场调查方法第三章 第三章 市场调查方法（上） 学习目标 通过本章的学习，学生应该： 1、了解市场信息的类别以及各种信息的特点。 2、了解方案调查法的基本思想、主要特点、功能及方法。熟练运用文案调查法，并能够对方案调查法的资料进行评估。 3、理解观察法的基本思想、具体方法。熟练运用观察乐趣，熟悉其应用范围，重点掌握观察法的记录技术。 4、了解小组座谈法概念，掌握其应用步骤、要点、适用范围及局限性，并能熟练运用。 5、理解深层访法的概念，掌握其应用技术，并能熟练运用。 6、了解德尔菲法的概念，掌握应用德尔法的步骤及特点，并能熟练应用。 7、了解投影法的概念及方法，并能够应用。 案例导入 某公司季末报表统计后，发现该季VIP客户大量流失，管理层对此十分不解，他们认为公司对于VIP提供的服务和设施已经周到、先进。为了找寻深层次的原因，管理层决定做一次市场调查，找出VIP客户会再信任本公司的原因。 当调查人员进入公司后，首先和管理层进行了交流，明确了调查目的：找出VIP客户流失的原因，对其不足方面进行改善，以保证?VIP客户不会再流失，从而使公司的业绩得到保障。 阅读了大量的与公司和VIP有关的资料后，发现的有用资料如下： （1）公司VIP会员总数不是很多，大概在80人左右； （2）近期退出VIP身份的会员有28人； （3）已退出的VIP会员有5人为大业务量客户； （4）近斯比以往业务量大减的VIP会员有20人。 鉴于此，调查公司决定如下的调查方案： 第一，对已退出VIP会员的5人进行深层访谈。 第二，对近期比以往业务量大减的VIP会员的20人和部分已退出的会员进行 小组座谈。 第三，根据前两项的调查结果再决定是否需要扩大部分样本量进行观察。该公司的管理层对此十分不解：为什么要进行不同的调查方法？只对这一小部分会员作调查能否得到理想的结果？为什么要进行不同的调查意义上的问卷？ 面对这些问题，相信读者在学习本章之后会有一个明确的答案。 第一节  文案调查法 一、文案调查的特点和功能 （一）市场信息的类别 任何一项活动自始至终都离不开信息，整个市场运行也是市场信息的运动过程。市场调查是对市场信息进行收集和研究的阶段，在介绍调查方法以前，有必要了解市场信息的各种类别。 市场信息依使用者的角度不同可以分为以下几类： 1、按负载形式不同，分类文献性信息、特质性信息和思维性信息 文献性信息是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。按照载体形式和记录手段不同，又可分为手工型、印刷型、微缩型、广播、录音、录像 三、文案调查的方式和方法 （一）文案调查的方式 在文案调查中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。 对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式： 对于具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书等，是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。 四、文案调查的局限性 第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。 第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易不遗漏。 第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较强的专业知识及技能，否则将感到力不从心。 五、文案调查资料的评估 由于存在上述各种局限，在运用文案调查资料进行分析研究时，要首先提出问题并对其质量进行评估。应当提出的问题有： 资料是由谁收集的？ 为何目的收集资料？ 如何收集资料？ 资料有什么内容？ 资料是何时收集的？ 资料的一致性如何？ 第二节 观 察 法 一、观察法的类型 观察法（observational survey）是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。它不是直接向被调查者提出问题并要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。 法国居伊·梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（mystery shoppin