科龙容声儿童冰箱上市推广.docVIP

科龙容声冰箱儿童冰箱上市推广暨国庆促销案 活动主题：爱孩子，给他一台自己的冰箱 活动时间：2002年10月1日到31日 主推产品：容声儿童成长冰箱 费用预算：元 二级代理： 分公司传播科长：魏俊华 分公司经理： 销售部部长： 冰箱传播科： 时间：2002年9月24日 第一部分：儿童冰箱上市活动策略分析 一、背景分析 冰箱作为家电产品，仍以家庭共用为主，近两年随着彩色冰箱、可更换面板冰箱的面世，冰箱的个性化消费潮流也在形成中。容声专门为儿童开发的儿童成长冰箱针对目前的市场空缺，是冰箱个性消费者一种发展方向。其独特的设计与童趣功能对少年儿童和单身时尚男女有较大吸引力。最为一款国际领先的冰箱产品，如何抓住国庆黄金周的消费高峰期，以最快的速度完成市场导入期在即将到来的冰箱旺季实现热销是本案核心目标。 二、消费者分析： 儿童冰箱的功能设计、使用对象已不是传统冰箱的家庭公用概念，而是个人产品。其定位的目标消费群为儿童和都市年轻白领。儿童冰箱的市场零售价约为1500元，立升价格接近16元，远远高出了11元的市场立升价，处于市场消费金字塔的高端。 广东地区消费及收入水平属于全国前列，对下一代的教育舍得投资，容易接受新鲜事物，只要在产品导入期的宣传与说服工作到位容易引发消费。 三、推广目标： 由于儿童冰箱属科龙首创，创造了一个崭新的市场消费概念，开拓出一个全新的市场，产品处于市场的导入期。这款全新的冰箱还不被人知道、了解，扩大产品的知名度，提高消费者对产品的认识，对儿童冰箱的推广尤为重要，所以，该产品的市场培育目前应是其市场推广的首要任务。 四、活动主题——爱孩子，给他一台自己的冰箱： 针对儿童消费者，科龙儿童冰箱的消费，使用者是儿童，购买者却是儿童的父母。针对主要消费群这种购买者与使用者分离的特性，推广具有双重目的——既需要吸引使用者，又需要说服购买者。所以确定本次推广的主题为——爱孩子，给他一台自己的冰箱，既符合儿童的口吻，又体现了父母对孩子的呵护之情。 五、主要推广手段： 1、媒体宣传： A、重点:一款新型的个性化的、针对儿童的冰箱面市信息的传递。 B、媒体选择： 电视广告，央视及省市电视广告（由总部统一安排） 平面广告：四期广州日报（具体安排与排期由总部统一安排） 新闻及软性报道：羊城晚报、南方日报、信息时报、粤港信息报、赢周刊、深圳特区报、深圳商报、亚太经济时报等密集投放。 2、促销与现场展示（围绕国庆长假期展开） 重点地区：广州、深圳、珠三角等重点市场 促销场地：（由各区域业务主管确定） 促销导购人员培训 活动形式：常规产品假期促销（待定）+新品户外展示活动安排 常规产品国庆促销以买赠为主，（展开） 物料制作：为加强现场展示效果需要制作标准展示系统10套（按总部价格标准2285元/套执行）。每套标准展示系统主要制作包括：1、标准型展台5个；2、背板一面3、喷画易拉宝2个；4、明星展台1个；5资料架2个； 六、活动方式 1、主推产品 容声儿童成长冰箱 2、活动范围 区域 网点 费用 时间 深圳片区 铭可达第三分店 4000 10月1—7日 天虹商场 　 　 顺电第二分店 4000 10月1—7日 岁宝商场 6500 　 东莞片区 莞城时尚电器 　 　 长安新华商场 　 　 广州片区 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 3、活动时间：2002年9月20日——10月31日 4、活动策略 较短时间段内进行力度集中的媒介投放，力求短时间内获得较大的到达率，以扩大知名度。 通过十一期间的“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”现场活动，把容声儿童冰箱新品上市的消息与容声儿童冰箱与普通冰箱的区隔性直接传达广东地区的消费者。 通过广州、深圳等地高端市场的样板商场进行卖场包装，输出儿童成长冰箱的信息，让容声儿童冰箱在卖场传达到位，并在以上地区选择重点卖场进行卖场展示，针对最潜在的消费群进行说服，以实现销售。 5、活动目的 1）、儿童冰箱的产品功能特点推介，强化科龙容声技术领先、关怀消费者的品牌形象。 2）、通过现场演示儿童冰箱的个性化功用及全新体贴内部设计，配合强大的媒体攻势启动儿童冰箱市场。 3）、配合科龙容声假期促销活动，带动相关产品销售，启动旺季销售。 第二部分：儿童冰箱上市推广活动细则 国庆节的七天长假期，许多家长会携带孩子去逛街购物、去公园游玩等。容声儿童冰箱在十一期间进行现场活动，传达上市信息，能收到较好的效果。 广州动物园（海洋世界）/番禺香江动物园/深圳野生动物园、麦当劳/肯德基都是家长、孩子与年轻人的聚集地，在以上场所进行现场活动，能把产品信息直观传达到位，并能形成街头谈论的话题，能迅速扩大影响力。 一、具体推进 1、在广州、深圳、珠三角等地的重要销售网点进行卖场包装，