(市场营销策划教学课件)学习任务2.1营业推广策划认知.ppt

市场营销策划 马春和 教 授 经济管理学院 单元4 学习任务2.1 营业推广策划认知 样板案例解读 XX公司季末时装促销策划方案 支撑理论讲解 营业推广的本质 营业推广策划的要求 营业推广策划的误区 营业推广策划的流程 相关案例分析 妮维雅护肤品营业推广策划方案 样板案例解读 XX公司季末时装促销策划方案 XX公司季末时装促销策划方案 一、促销主题 二、促销目的 三、促销地点 四、促销时间 五、促销信息发布 六、促销内容 七、促销实施 八、费用预算 九、效果预估 一、促销主题 ××服饰碰碰配 ——女士整体形象塑造大揭秘 二、促销目的 本着既保持品牌的价值，同时还要达到促销增量的原则，出售季末积压的××品牌服装。 三、促销地点 当地最高档的购物广场门前。 四、促销时间 6月份的某个周五至周日上午9：30到11点（考虑到当地6月气候很炎热了） 安排现场演示3场、两次整体造型课程（晚上在公司大会议室）。 五、促销信息发布 在活动前一周开始在报纸媒体做软性诉求，极力炒作台湾设计师，引导女性对整体造型的关注，同时辅以影星促销广告。 同时在活动前3天有针对性地投放部分精美的DM单。 六、促销内容 请公司首席台湾服装设计师，根据自己的设计理念，将现有成品按照最佳搭配方法（包括服装、鞋、发式、彩妆、饰品及适合环境）做出若干搭配组合，并做简要说明。根据要求搭配出100多套组合。 根据搭配组合采购所需配饰，聘请模特严格按搭配要求着装，设计师亲自指导动作、表情、彩妆。所有照片进入电脑按要求做背景处理，印刷成册，并在活动前一天下发到所有专卖。 七、促销实施 活动当天早早的在选定位置（当地最大的购物广场前）搭建一个非常精美的“T”型台，设计好台湾设计师的照片和介绍以及搭配的照片。所有走秀模特由设计师亲自指导，5名形象小姐身穿统一服装，穿梭于观众之中，给目标顾客派发精美的DM。 八、费用预算 案例中略去！ 我们补充上。 九、效果预估 促销活动能够顺利地进行，现场观众反响比较强烈，一个半小时的活动可能会向后延迟。 当天销售额预计达到5万元左右，后续两天情况比第一天效果还要好。“整体造型课堂”会大受欢迎。 回答问题： 1.本次促销的促销对象是谁（目标顾客）？ 2.本次促销所使用的促销工具是什么（给促销对象的利益）？ 支撑理论讲解 Ⅰ营业推广的本质 Ⅱ营业推广策划的要求 Ⅲ营业推广策划的误区 Ⅳ营业推广策划的流程 Ⅰ营业推广的本质 一、营业推广的概念 二、营业推广的特点 一、营业推广的概念 营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动，这些活动可以诱发消费者和中间商迅速地、大量地购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。 推广对象： 消费者、中间商、推销员 二、营业推广的特点 1.见效迅速 2.有一定的局限性和副作用 3.有直观的表现形式 4.活动和政策的短期性 5.目标明确且容易衡量 6.具有互动性，可以形成良好的氛围 Ⅱ营销推广策划要求 一、具有针对性 二、具有冲击力 三、具有对抗性 四、具有创造性 一、具有针对性 对于不同的促销对象，在不同市场背景下，应策划出不同的营业推广行动方案，有的放矢。这个“的”就是促销对象的需求和欲望、购买方式和购买心理。 越是富有针对性的营业推广方案，其效果越明显。 二、具有冲击力 所谓要有冲击力就是指策划方案对促销对象具有强烈的刺激性，能使其产生购买或大量购买的欲望，促进其立即采取购买行动。 在市场竞争空前激烈的现代市场条件下，营业推广作为一种常规促销武器，已经被厂商广泛地使用着，普通的方式已经限难引发人们的注意，因此，需要精心策划富有冲击力的方案，去吸引促销对象，去创造销售业绩。 三、具有对抗性 现代企业策划营业推广方案的目的已经不仅仅是像过去那种为了解决产品销售困难，而且是为了凭借这一武器去应付竞争、去主动参与竞争，通过营业推广来扩大企业和产品的影响力，扩大产品销售率和市场占有率，来树立企业和产品的良好形象。 因此，策划必须要充分认识到营业推广的市场竞争作用，使行动方案具有相当力度的对抗性。 四、具有创造性 营业推广策划在促销工具的选择和创造、方案实施地点和时间的确定方面要不断地创新，给促销对象以新奇独特的感受和刺激，以适应消费者求新、求异、求奇的心理特征，要力求做到不同于惯用的方式，要在细节上创新，实现以较小的投入，获取较大的收益。 Ⅲ营业推广策划的误区 一、创意好就等于成功一半 二、不爱用旧方式，爱玩新花样 三、宁大勿小、宁缺毋滥 一、创意好就等于成功一半 诸多广告人、营销人都在策划运用中求异、求新。但新颖、独特不是营业推广的最终目的，创意好的策划若得不到市场的承认，单有艺术性缺乏实用性，最终只能是秀一把，营业推广的最终目的还是要产生短期经济效益。不能让消费