光明乳业—抢占2009年市场广告策划书.ppt

的乳品!的生活,的未来...... ----抢占2009年市场广告策划书 目录 Contents 前言 第一部分 市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 广告的目标 目标市场策略 产品定位策略 广告表现策略 广告媒介策略 目录 Contents 第三部分 广告计划 广告时间 广告发布计划 其他活动计划 广告费用计算 第四部分 广告活动的效果和监控 前言 Foreword 在2008年这个中国乳品业的寒冬里，让我们找寻春天的温暖，摆脱”三聚氰胺“的阴影，驶向2009年的快车道。 这份广告策划案是为在”三聚氰胺“事件后，贵公司能够顺利抢占2009年的新市场、扩大品牌影响力、树立强有力的民族品牌形象而专门设计的。广告策划内容重点在于强化包装”光明乳业“的品牌形象。 采用全方位的企业广告战略，以增强消费者对”光明乳业“的信心、好感和信任，从而树立良好的企业形象。 第一部分 市场分析 营销环境分析 影响光明乳业在市场营销环境中的宏观制约因素 2008年9月出现了发生在中国乳品行业的“三聚氰胺”事件，使得整个乳品行业的形象在消费者心目中大打折扣。 在目前这个全球经济衰退的阶段，居民总体的消费成下降态势。并且，受美国次贷危机影响，在2009年乃至未来的3-4年间，我国的经济将呈现一定程度的衰退，这对企业和消费者的来说无疑是个打击。而这对正在努力争抢这个行业市场份额的“光明”来说无疑更是雪上加霜。 中国乳品市场概况分析 据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中国市场综合占有率。 来自国际权威调查机构AC尼尔森的数据显示，在我国乳制品市场上，蒙牛的市场占有率达到27.7%，位列中国乳业第一。 光明乳业占有率约为23%，销售总量位居第三，其强项为酸奶、保鲜奶、奶酪等新鲜牛奶品种，均位居第一；相对较弱的是超高温奶。其中新鲜牛奶市场占有率全国第一，市场份额达43%；新鲜酸奶市场占有率33%，仍然是全国第一；奶酪制品市场份额45%，还是全国第一 。 前面的调查结果显示： 目前中国乳品市场中主要产品的品牌有：蒙牛、伊利、光明、雅士利、味全、维维·天山雪、娃哈哈。 乳品市场上居于主要地位的品牌有：蒙牛、伊利、光明。 与“光明”构成竞争的乳品品牌有：蒙牛、伊利、味全（主要是酸奶产品）、娃哈哈营养快线。 未来中国乳品市场构成的趋势：仍以蒙牛、伊利、光明领跑中国乳品业，蒙牛在一段时间内还将占着整个市场的大部分。 竞争对手存在的优势： 蒙牛——凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起，在2006年销售额高达162.46亿元。又因其不用向国家缴纳大笔税额，所以净利润也相比其他竞争对手多，同时，蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传，其产品形象相比光明更加权威。因此，其在2009年这个中国乳品行业洗牌的阶段更会有大笔投资。“三聚氰胺”事件后，蒙牛迅速作出危机公关，努力扭转态势。 伊利——身为2008年奥运会正式合作伙伴，请了奥运会冠军做产品代言，在奥运会期间盈利不少。 味全——在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力，主要表现为口味醇厚，有专业性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的台面占据了将近30%。 营养快线——口味独特，产品定位为日常饮料。以其酸甜的口味、方便的包装深受广大消费者喜爱。 竞争对手存在的劣势： 蒙牛、伊利——在华东市场占有率比较低。“三聚氰胺”事件后，企业形象都受到影响，在消费者心目中地位下降，特别是奶粉和液态奶，已成为无人问津的货品。 味全——虽然前后有刘若英、佟大为做代言，但其酸奶产品的品种花样不多，不常有新品推出。 S