任务9.4策划公共关系和营业推广活动课件.pptVIP

任务9.4 策划公共关系和营业推广活动 核心提示：公共关系是一门博大精深的艺术，它在企业的发展和营销方面扮演着越来越重要的角色；营业推广是在短期内进行刺激顾客需求的强心剂 活动9.4.1开展公共关系活动 1.公共关系的概念 是指企业运用各种传播手段来协调同顾客、中间商、社会公众、政府以及新闻媒体等各方面的公众之间的关系，使企业的产品在公众中树立起良好形象，增强公众对企业的支持，提高企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的社会环境和营销环境的活动。 想一想：广告与公共关系有什么不同？ 公共关系与广告的区别主要在于： ?1．传播的目标不同 ?2．传播原则不同 ?3．传播方式不同 ?4．传播周期不同 ?5．所处地位不同 ?6．效果不同 联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征 以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例： （1）如果你在街上做一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。（2）如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。 （3）　如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。（4）如果你能让镇长对大象踏进镇政府大门前的花园这件事发表意见，这就是在做公关。 2.公共关系的职能 （一）树立形象，广结良缘 （二）收集信息，咨询建议 （三）进行宣传，引导舆论 公共关系的实质在于信息的传播 组织要善于建立舆论，组织还要善于通过不同的方式引导舆论 （四）交往沟通，协调关系 沟通协调是公关最根本的职能（处理纠纷） （五）服务社会，追求社会效益 公共关系的基本特征 (p237) （1）以公众为对象 公共关系活动的策划者和实施者必须始终坚持以公众利益为导向。 （2）以美誉为目标 塑造形象是公共关系的核心问题。 （3）以互惠为原则 既要实现本组织目标，又要让公众得益。 （4）以长远为方针 一个社会组织要想给公众留下不可磨灭的组织形象，不是一朝一夕之功所能及的，必须经过长期的、有计划、有目的的艰苦努力 （5）以真诚为信条 唯有真诚，才能赢得合作 （6）以沟通为手段 只有双向沟通的过程，才是公共关系的完整过程 3.公共关系的活动方式与实施步骤 （1）公共关系的活动方式 新闻发布会、产品展示会、 社会赞助、广告制作与宣传、 市场调查、危机公关等。 （2）公共关系实施步骤 ①调查研究② 确定目标③交流信息 案例分析：360随身WiFi的公关广告思维 是什么让360随身WiFi受到了市场的肯定呢？ （1）产品奠定市场基础 。 360随身WiFi之所以热销，与产品本身的优势是分不开的。 从产品的性能到外观都极大地符合了消费者的实际需求，切实解决了人们的生活中没有WiFi可用的苦恼。这是产品受欢迎的重要原因 从产品的外观来看， 360随身WiFi体积小巧、外形时尚大方且有多种颜色可选，能适应各类人群在不同环境下的使用诉求 从产品性能上来看，用户只需将360随身WiFi插到一台已经上网的电脑上，不用做任何设置，就能实现与其他终端的?网络共享?，将电脑中的网络分享成无线信号，普通用户就可以轻松驾驭 （2）帮助确立购买目标 微电影均设置了360随身WiFi的使用场景，主动为消费者创造使用需求，唤醒消费者的购买欲望。 （3）抓住时机整合传播 “独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。”奇虎360的微电影《把爱带回家》就为360随身WiFi的推广打出了一张漂亮的亲情牌。 讨论（1）奇虎 360如何运用公关化广告思维促进360随身WiFi的销售 ?纵观360随身WiFi的推广策略，将公关化思维融入广告宣传中，是其成功宣传的秘笈。一部微电影，既可以作为宣扬亲情的公益片塑造企业形象，又可以同时介绍产品对其使用方法和功能性进行阐述。具有高度共鸣的公益性则获得了大量受众的自发传播，使得产品广告的成分得以更好的渗透。在受众对于简单粗暴广告形式抵触情绪不断升级的未来，公关化广告将成为产品广告的一种趋势。 案例：借冕播誉 50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有采用常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窖藏69年之久的白兰地酒作为货礼，并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息通过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这 些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当货礼由专机送到美国时，华盛顿竞出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌