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浅谈对网络广告及其道德建设几点思考 　　摘要：随着互联网的迅速发展与普及，网络广告表现出了巨大的优势，然而同时又存在很多不道德的问题。这要求加强网络广告道德建设。探讨网络广告道德问题的成因和对策，提出相应的改善措施和建议思考，从而促进网络经济的健康发展。 　　关键词：网络广告 道德建设 问题 对策 　　随着计算机网络的迅猛发展和普及，网络广告作为一种最为普遍和最受欢迎的促销方式走进了人们的生活。由于网络本身的特点，从而使得网络广告的道德性突破了传统的广告道德规范，出现了一些不道德的问题。提倡网络广告道德，提高自身的道德素质，对于净化整个网络环境尤为重要，也必将对加强网络广告道德文化建设起到重要的作用。 　　 　　一、网络广告道德问题的主要表现 　　目前，随着网络技术的发展，网络广告凭借其独特的优势，正逐步成为网络媒体业绩增长最快的业务，成为各大门户网站的主要盈利来源。但是，在网络广告迅猛发展的同时，也出现了一些影响其发展的不道德行为，主要表现在以下几个方面： 　　1.广告的真实性令人质疑 　　网络广告五花八门，铺天盖地，难辩真假。虚假广告令人生畏。由于网络的特殊性，虚假广告的影响大、传播速度快、隐蔽性强，它可以使发布虚假广告的人以匿名的方式逃避责任。 　　虚假广告的主要表现有：（1）夸大、失实的广告：广告中有关商品质量、性能、功效等的说明或宣传，不符合商品实际的质量、性能和功效，夸大其词。（2）语言模糊、令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是广告中的有些措辞使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。（3）不公正的广告：是指通过诽谤、影射、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告。(4)消息虚假的广告：即所宣传的商品或服务根本不存在，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。 　　2.垃圾广告泛滥成灾 　　垃圾广告，主要有两种表现形式：（1）强迫性垃圾广告，即一些恶意弹出的广告。（2）垃圾邮件。经常使用电子邮件的人都会收到很多莫名其妙的广告邮件，其中很多广告甚至不能??除。虽然电子邮件广告目前是阅读率最高的一种广告形式，但滥发垃圾邮件给用户和商家带来了很大的损失，浪费了网络资源。大量的垃圾邮件占用空间导致用户无法收到重要的邮件则可能会引发法律纠纷，这对企业、广告商、用户都有害而无益。 　　3.网络侵权无处不在 　　网络广告的侵权行为也主要表现为两种方式：一是滥用肖像权。不少人，包括名人或普通人的肖像被网络广告侵权使用。类似的案例常见诸于各大报端。二是网络隐私侵权。不少个人的信息被网上非法广告利用。我们在网上浏览、咨询或购物时，总要填一系列表格以确定身份，网络经营者将收集到的数据进行交易，这就构成了网络隐私侵权。 　　 　　二、网络广告道德问题的成因 　　1.网络本身的特点，在一定程度上诱发了网络广告的失控行为。网络世界在信息传播和交流上被人们所津津乐道。但是，很多网络行为监督和监控手段却被视为对民主和自由的侵犯。有人曾提出实施网络行为实名制，而实施这一制度就很有可能侵犯个人的隐私，所以目前很少国家实施网络实名制度，因而很难监控到非法行为，即便能够监控到也由于没有实名而不能及时进行惩罚。有些见利忘义的广告主正是利用了这一点，在网络上随意发布非法广告，误导消费者。 　　2.网络广告主或广告商的责任心差，缺乏道德意识。传统广告媒体在接受广告时一般要进行严格的审查，对广告的后果要负一定的连带责任。而网络广告主发布广告比较随意，广告商（网站）接受广告也比较随意。一旦消费者受害了，没有人承担责任。同时，广告道德问题的出现与网络广告主或广告商自身的道德素质水平有密切的关系。有些广告主在发布广告时只考虑到自身的利益，片面追求利润最大化，缺乏社会责任心。 　　3.网络监控技术不完善，为某些不道德行为提供了可乘之机。当前，网络技术虽说以迅猛的速度向前发展，但是，网络监控和惩罚技术还不成熟、不完善；现有的监督和监控技术永远在更新换代，监控和反监控的斗争也一直在持续，不道德行为和网络违法行为很难得到有效的监督和控制。在缺乏高度有效的监督和惩罚的情况下，非法广告肆虐整个互联网。 　　4.网络广告的法律制度不完善，广告业自律意识差。在传统广告的管理中，从事广告业务要有一定的市场准入条件，要过通资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。但我国有关网络广告的法规还很不完善，国家一直没有详尽的网络广告立法，对网络广告的准入制度、网络广告的责任主体、网络广告的审核都没有明确的规定，这些法律法规上的不完善必然会导致网络广告失真、虚假，甚至网络欺诈。 　　 　　三、加强网络广告道德建设的措施和几点建议思考 　　加强网络广告道德建设是复杂的社会系统工程，需要社会各界的关注与支持，需要法律法