王老吉凉茶品牌猜想.docVIP

王老吉凉茶品牌猜想 　　加多宝集团与广药集团围绕王老吉品牌展开了仲裁争夺闹得沸沸扬扬。尽管目前尚无结果，但是一款因营销成功而畅销多年的凉茶产品，却在近期悄然“改头换面”。加多宝集团究竟作何打算？ 　　 　　凭借强大的广告宣传和成功的市场操作，“怕上火，喝王老吉”这句简单的广告语，在数年间就让广大消费者记住了“王老吉”这个品牌，同时也让消费者接受了凉茶这个新的饮料品类。虽然2011年初即经历了一场被业界所瞩目的“王老吉”商标之争，但仍阻挡不了加多宝集团所生产的红罐王老吉产品的热销势头，同年，PET瓶装的王老吉凉茶也在全国正式上市了。经过加多宝集团十多年的市场推广，消费者已经对那个红色的铁罐画面有了很深的印象，看到那个图，就会想起是王老吉凉茶。“王老吉”这个品牌，也在2009年被认定为中国驰名商标。可是刚一进入2012年，红罐王老吉就悄然“变脸”。 　　 　　王老吉“变脸” 　　 　　广告语在变 　　往年的王老吉产品广告语，就只有一句功能性的宣传口号，就是那句广为流传的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多宝集团增加了一句年度性的广告语，那就是“正宗凉茶，加多宝出品”。与之相呼应的是，今年的功能性广告语也被改成了“怕上火，喝正宗凉茶”。这两句话也大量出现在红罐王老吉产品的印刷品、宣传品上。虽然广告语的文字表述发生了变化，但其排版方式无论是横版还是竖版，却都保持了与原广告语排版的高度一致，让消费者很难发现差异。 　　年度广告语中的各个文字，在字体大小上也有着一定的差异。“正宗凉茶加多宝”这七个字使用相同大小的字体，必须明显大于“出品”两个字。如果忽略掉“出品”两个字，可以让消费者理解成有一种名叫加多宝的正宗凉茶。 　　产品包装在变 　　以往消费者看到或买到的红罐凉茶，罐体或包装上最醒目的就是正面印着的黄颜色“王老吉”三个大字，但从2011年底开始，在罐体或包装上就逐渐增加了“加多宝”三个黄色的文字。刚开始时，“加多宝”三个字还只是作为一个背书，用较小的字体放在“王老吉”的左下角，不太引人注意，而在2012年，“加多宝”三个字则被提到了与“王老吉”地位相当的程度，在罐体上各印一边。细数一下，新包装红罐王老吉凉茶在其罐身印有“加多宝”的地方已多达11处，而此前旧包装罐身上仅有3处。 　　主视觉图形在变 　　配合产品包装的变化和年度广告语的出台，在所有可以单独看到红罐的画面上，都必须将“加多宝出品”这一面面对消费者，而不是往年印着“王老吉”三个字的那一面。往年主视觉的元素是以红色的罐体为主，今年却在红色罐体的下方，增加了“正宗”两个文字，与罐体上展示的“加多宝出品”一起，来与新增加的年度广告语相配合。 　　 　　“变脸”的品牌猜想 　　 　　红罐王老吉之于凉茶行业，就是凉茶品类的代言人，而加多宝集团之于红罐王老吉，具有不可替代的地位。以上种种迹象，都显示出加多宝集团改弦更张的决心。加多宝凉茶的上市，将引发凉茶市场的几个猜想。 　　 　　猜想一：“王老吉”品牌将被凉茶行业边缘化，品牌核心将被其他品类的产品所稀释 　　作出这样的猜想，其前提是广药集团与加多宝集团在“王老吉”商标租赁过程中的彻底决裂。2011年加多宝集团与广药集团的“王老吉”商标之争，缘起于双方的商标租赁临期，利益之争，以及两家公司对该商标的远景规划差异所致。 　　广药集团是“王老吉”商标在国内的唯一持有人。在王老吉凉茶还未成为全国热销的产品之前，一直是将其视为集团旗下多个品牌之中的一个，除了在广东地区凭借“王老吉”凉茶较高的知名度，以颗粒冲剂及凉茶铺的形式进行销售，并无太大的发展规划。1997年鸿道集团从广药集团手中租借了“王老吉”商标的使用权，开始了红罐王老吉凉茶在全国市场的推广，在行业内创造了加多宝神话，并在2009年使红罐王老吉的年销量超越了可口可乐的罐装产品在国内的销量，成为了中国罐装饮料的第一名。伙随着红罐王老吉在市场上的成长，广药集团也推出了纸盒包装的王老吉凉茶，借着红罐的威名，占领了一部分凉茶市场份额。与此同时，广药集团对“王老吉”品牌的规划也从单纯的凉茶品牌，扩散成了一个王老吉大健康产业圈，即“王老吉”品牌在将来并非一个单纯的凉茶品牌，还将包括一些其他与健康相关的产品类别。因此，广药集团在2011年将该品牌授予广东广粮实业经营王老吉牌非凉茶产品，后者随即推出了王老吉固元粥和莲子绿豆爽两款产品。 　　广药集团的王老吉大健康产业圈的基础，是依靠“王老吉”凉茶这个品牌核心来做的品牌延伸。在此过程中，必须做到对品牌核心价值的巩固和提高，同时选择与品牌核心价值相关联的空间去发展，才有可以获得成功。从品牌核心价值的打造方面来看，广药集团对于“王老吉”品牌的建设贡献极小，且其在国内市场所经营的盒装“王老吉”也与消费者心目中的王