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关于明星代言虚假广告思考 　　在2007年的3?15晚会上，相声演员郭德纲代言的藏秘排油百草减肥茶因为涉嫌虚假广告而被点名批评，晚会上播放了央视记者对该产品的调查结果，有消费者投诉服用该茶后并没有起到如同广告里宣称的效果。此外，节目还披露了对外售价为29元的该茶成本仅6元，而郭德纲代言的价码更是高达200万元。节目播出后在北京的各个城区，该产品被工商执法人员撤下货架。网上对郭德纲的声讨顿时风起云涌，此事件再次引起人们对社会名人、明星做广告的关注。 　　前不久，中国青年报社会调查中心与某网站联合开展的一项民调（4332人参加）显示，91．8％的人对虚假代言表示“愤怒”。① 　　 　　一、造成此种不良现象的原因 　　 　　广告法律制度不完善。从实际情况看，我国的广告法律制度还不够成熟和健全，有些法令、法规还不完善甚至有漏洞。这主要体现在《广告法》执法操作性欠缺和广告管理制度不健全两方面。首先，《广告法》执法操作性欠缺。《广告法》的颁布实施，对于改善我国广告市场的无序状况起到了一定作用。但《广告法》中有些规定不便执法者具体操作，使得广告活动“在作决策时，可能使之处于合法但有悖伦理的‘灰色’区域。这种行为或法律难以覆盖，或是否属正当行为很难判断，从而极富争议。”②例如，依照我国现行的《广告法》规定，社会团体或其他组织在虚假广告中，向消费者推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担连带责任。但对于作为自然人的明星参与违法广告的法律责任，却只字未提。所以虽然人们对演艺明星或体育明星代言虚假广告非常反感，给予道义上的谴责，但是至今很少有明星因代言问题广告而受到法律的制裁。这不能不说是一个法律的漏洞，也是追究明星代言虚假广告责任遭遇尴尬的重要原因。其次，广告管理制度还不健全。缺乏相关的广告审查制度，如广告内容备案制度、广告经营单位的年检制度等基本制度还存在欠缺，再加上现行管理制度缺乏可操作性和及时性，从而未能及时有效地遏制明星代言虚假广告事件的一再发生。 　　个别媒体社会责任感的缺失。由于目前我国新闻媒体??收入来源主要还是广告，有些媒体单位为了经济利益，往往丧失社会责任心，无视广告的真实与否，放宽广告的审核标准，使得此类广告大行其道。在有些媒体正在曝光甚至早已曝光过的明星虚假广告还在一些电视台肆无忌惮地播放，这种行为只能招来公众对其所作所为嗤之以鼻。这种现象的出现也是与有关部门对媒体不能有效及时进行监管分不开的。 　　明星代言广告所得收益与所承担风险不成比。明星为产品做代言少则几万，多则上百万，明星代言虚假广告不仅能够名利双收，没有风险只有丰厚收益，名人们何乐而不为？明星们为产品做代言，其实就是给所代言的产品做担保，表明此商品经明星使用或鉴定后具有广告内容中所说的效果。道德劝谕的力量无法制止明星虚假广告的一再出现，是因为明星们与广告商结成了利益集团。明星们的诚信观出现集体滑坡。到目前为止，在因虚假广告产生纠纷时，追究法律责任时极少指向明星本人。另外，即使该虚假广告产生的不良影响使得某些明星遭到谴责，但由于“不怕有人骂，就怕没人理”的想法作祟，使得某些明星把做虚假广告招致的负面社会评价作为一种特殊的炒作方式而显得不以为然。 　　来自消费者自身的原因。其一，一些消费者缺乏理性自主的消费观念。不可否认，明星代言的广告有其自身明显的优点，就是能马上吸引消费者的注意，传播效果很好。再加上做代言的明星正是消费者喜欢的明星的话，一些消费者就会把对明星的喜欢不知不觉地转移到其所代言的产品上，出于对明星的喜爱和信任，就会更容易选择购买该产品，特别是一些明星的狂热“粉丝”，就更容易受明星代言虚假广告的蒙蔽，从而给自己带来财产甚至是身心上的损失。其二，消费者的自我维权意识有待加强。消费者舆论监督是广告监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到了积极的作用。但是我国消费者舆论监督主动性差，缺乏自我保护意识。据有关调查表明，为维护自己的正当权益，采取投诉、举报广告等做法的人不到1／4，大部分消费者面对此类虚假广告只是“不了了之”。这在一定程度上也助长了此类广告的蔓延。 　　 　　二、明星代言虚假广告的不良影响 　　 　　明星代言虚假广告可能在短时间内引起更多人的注意，给媒体和客户带来经济利益，但最终既损害社会，又损害媒体与客户双方，可谓是有百害而无一利。 　　误导、损害更多的消费者。虚假广告本身就为害不浅、令人防不胜防，早已成为社会的一大公害，再加上明星本人的特殊社会感召作用和影响力，从而对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，引起更大的不良影响。 　　危害其他经营者的合法权益。明星代言的虚假广告，作为一种不正当的竞争方式，在蒙蔽消费者，给消费者造成损失的同时，也在侵害着其他经营者的合法利益。由明星代言的虚假广告要