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报业数字化转型中“合”与“分” 　　摘要：报业的数字化转型过程实质上已具备了“媒介融合”的基本特质。在传统纸媒与新媒体走向“融合”并不断细分的博弈之中，如果说“合”与“分”的宏观对峙是一种难择其一的二元选择，那么，对于“合”“分”博弈的微观考察，则具有可操作性的实践指导意义。通过具体传播环节的“融合”与“细分”，能够更好地满足受众得到“更多有效的异质信息”的需求。 　　关键词：媒介融合 报业 新媒体 整合 分化 　　 　　新技术的演进常常伴随着市场竞争的推波助澜，曾经泾渭分明的传统媒体纷纷迈出数字化转型和跨媒体发展的步伐，媒介融合时代悄然来临。 　　最早由浦尔教授提出的媒介融合概念，本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。随着研究的深入和实践的发展，媒介融合不仅表现为信息采制、传播介质或媒介形态的融合，还包括一切媒介及其有关要素的全方位渗透、交叉与合作。与此同时，伴随异质媒体区隔竞争的加剧，新一轮的分化又同步产生――在媒介融合的领域和环节中显示出“合久必分的分化趋势”①，在更高的层面上强化媒介属性的优势，满足受众细分的需求。 　　如果媒介融合的特征表现为一种以信息的数字化技术为基础，融合多种信息格式，通过新型终端显示出来的“大媒体系统”，那么，就目前的媒介表现形式而言，数字报业将报纸和网络两种形态结合起来，共同运用于新闻产品的生产之中的多介质传播模式，实质上已具备了“媒介融合”的基本特质。 　　 　　定位策略的角逐：“合”“分”博弈的宏观考量 　　 　　“数字报业”战略的确立加快了我国报业多媒体联动的步伐，报业机构依托新的终端显示技术和网络传播技术，相继推出了将信息产品多格式制作、跨媒体传播变为现实的技术方案和介质终端。 　　结合当前的实际发展进程，可将我国报业数字化转型的发展模式归结为以下两种：一种是内在、纵向的跨媒介整合，其最终的结果表现为“复合媒体”，如烟台日报传媒集团实施的epaper计划，即建立一个基于互联网传播形态的新媒体组合，包括网站、电子报，以及利用互联网传送的楼宇电视；???一种是外在的、横向的媒介合作，表现为不同介质属性的媒体的联合。如浙江日报报业集团与北大方正电子有限公司合作推出的“数字报刊与跨媒体出版系统”，即将传统报纸生产、数字资产管理、电子报生成、光盘出版、全文数据库形成以及网络发布融为一体，探索报纸信息产品跨媒体、多格式传播的新突破。 　　然而，在报业与新媒体的整合联动紧锣密鼓展开的同时，它的对立面愈加明朗且不容忽视：作为具体形态的“媒体”开始了产品、市场、服务与技术的分化。尤其是当Web2．0意义上的互联网问世时，受众的主动性进一步增强，作为回应，不管是作为旧媒体的报纸，还是被称为新媒体的网络，都开始基于特色来生存、发展和创新，凸显独特优势。 　　总的来说，技术革新和市场竞争共同促成了报纸与新媒体融合的实现，在此过程中，也引发了新、旧媒体各自形态的进一步分化。在“合”与“分”的博弈之间，如何解释它们的共存发展?从媒介形态变化的观察角度看，“融合”与“分化”实际都是媒介形态变化的阶段性成果，只是基于定位策略的不同，显示出不同的侧重：前者是媒介嬗变的内在导向，它为后者打造了更广阔的平台支撑；后者是媒介嬗变的外在趋势，它为前者提供了更多元的路径选择。简言之，通过融合达到更高层次的多样化，是报业数字化转型发展的终极目标。融合与分化共同存在的基础在于：市场是最敏锐的试金石，而受众又是市场中永恒的“上帝”。 　　 　　传播模式的转型：“合”“分”博弈的具体观照 　　 　　如果说报业数字化转型过程中“融合”、“分化”的宏观对峙是基于定位策略的二元选择，那么，在微观层面上，考察这种“合”与“分”的博弈则更具有可操作性的实践指导意义。通过具体传播环节中的“融合”与“细分”，能够更好地满足受众得到“更多有效的异质信息”的需求。 　　借用拉斯韦尔1948年在《社会传播的结构与功能》一文中提出的传播过程及其五个基本构成要素(谁，说什么，对谁，通过什么渠道，取得什么效果)，来观照报纸与新媒体整合互动过程中具体环节的“融合”与“分化”，有助于分析思路的展开，也有助于发现数字报业在传播模式上的新发展： 　　第一，传者定位的“合”与“分”。 　　传者既要复合多能，又要分工合作。蔡雯教授认为媒介融合的趋势下，需要两类复合型人才：一是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才；二是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。② 　　与此同时，随着报网互动生产方式进一步融合，新闻生产环节的分工较之单一媒体时代也将更为细致。新闻素材需要不同介质媒体编辑的把关细化、深入加工，添加本媒体的特质“内容”；而传播技术日新月异的发展，技术壁垒也将把后期的制作流程进一步分类细化。 　　传者构成既有团体联合