政府形象传播要素与责任.docVIP

政府形象传播要素与责任 　　政府形象传播是政府传播的重要方面,也是政府各类传播活动的目的所在,体现了政府传播的基本诉求。政府形象传播作为一种渗透到各种传播活动中的内在诉求,除了在各种传播活动中予以充分表达和体现外,还可以通过专门的形象传播设计、策划,加以组织实施和舆论主导,以良好的政府媒体形象影响公众认知。认真分析政府形象传播过程的诸要素,强化这一过程中的政府责任,有助于政府在新媒体环境下更好地选择和运用传播路径,不断优化为媒体和公众服务的工作机制,赢得自身形象传播的实效。 　　 　　政府形象传播的要素分析 　　在现代媒体环境下,政府形象传播是一个动态的、交互的、复杂的双向传受过程,要建立良性的政府形象传播的责任体系及相关机制,必须对这一传播过程中的各个要素进行仔细分析,找出要素与要素之间的内在联系,并确定它们在政府形象传播效果上所发挥的作用。从传播过程的诸环节来看,政府形象传播的要素主要包括事实信源、传播主体、传播载体、价值框架、传播效果和受众认知六个方面。 　　1.事实信源 　　信源是各种传播的源头,如同大江大河的源头一样,没有好的信源就不会推动良好传播效果的形成。政府形象传播需要准确、充分的信源,为各种传播媒介提供并解读事实、表达立场和观点、满足受众的信息需求,进而主导社会舆论方向,影响公众的形象认知。那么,什么是好的信源?政府如何为形象传播提供好的信源?这就需要解决好三个方面的问题,即政府要具备还原事实的权威与公信、表达真实的能力与素养、传播务实诉求及策略。随着互联网等新媒体技术的发展和应用,各种事实信息和意见表达越来越便捷,社会呈现出信息巨量、真假混杂、选择由己的传播环境。政府往往不是通过信息量的提供获得媒体和受众的形象好感,而是以准确还原事实真相赢得话语权威和形象公信。因此,政府形象传播的前提是表达真实、可靠、权威的信息,堵塞、澄清和消解不真实信息的传播源头、传播渠道和传播影响,让公众始终能够从政府的信源中获得真实的信息。同时,政府依托可靠信源所进行的传播诉求要围绕服务公众的知情需要,坚持以受众为本,而不是一味??强调自身所要向公众进行的宣传诉求,遵循传播规律,适应现代传媒的发展特点,实现服务公众与树立自身形象相统一的传播策略。 　　2.传播主体 　　在建立了可靠和优质的信源之后,作为传播主体的政府还要通过恰当的方式进行信息表达,以获得媒体的广泛认同和支持,进而赢得受众在对政府信息传播认可的基础上,形成良好的政府形象认知效果。传播主体在现代传播过程中的作用十分重要,它不仅是信源的承载者和表达者,而且还担负着与媒体、公众进行有效沟通的责任,能够在双向传播的互动过程中得到媒体和受众的接受与认可。政府形象传播主体通常由政府机构、政府官员、新闻发言人和网络发言人等具体承担,并与一定的传播与互动方式相对应。政府机构主要是通过公报、通告、门户网站、向媒体提供新闻稿、主动或被动接受信息申请进行政务信息公开等方式进行传播,以从政府到媒体、公众的单向传播方式为主。每个政府官员除了以语言表达的政府信息传播形式之外,其工作行为也是一种直接的传播方式,可以被媒体和公众披露、解读和评论,并直接承担着与媒体和公众进行交流、服务的责任。因而,政府形象传播主体是关涉到每一个政府公务人员的一言一行的,这一点在现代媒体生态下尤其重要。新闻发言人和网络发言人作为一种制度性的安排,体现了政府传播主体在传播过程中面向媒体和公众的主动性、责任性和服务性,是政府专门行使传播主体功能的具体责任人,必须主动做好与媒体和公众的信息沟通,组织实施各种政务信息的传播,回应媒体和公众对政府的信息及意见诉求,通过服务媒体、服务公众,树立、维护和保持良好的政府形象。 　　3.传播载体 　　传播主体功能的实现离不开传播载体将信息覆盖到相应的目标人群,政府形象传播过程中需要有效地借助各类媒体通道,实现对公众的信息覆盖与及时沟通。目前,随着媒体技术的快速发展,传播载体也由过去的以传统媒体为主,扩展到传统媒体与互联网并重的格局;同时,以人际交流形成的口头传播依然发挥着重要作用,并在网络技术的催生下更加便捷,成为政府形象传播中一个不可忽视的渠道和载体。就传统媒体而言,其报道深度和话语权威仍然占据着优势地位,是政府形象传播必须依托的重要载体。因为传统媒体不仅仅是单纯的信息载体和传播渠道,其自身还是一个特殊的社会组织,有的附属于党和政府的机构,有的则以面向市场为主服务公众信息需要,但其作为社会组织的新闻价值理念和新闻职业精神必须体现在其传播活动中。所以,传统媒体是信息载体与信源的混合体,其报道框架、观点评论和意见表达具有强大的话语权。 　　而互联网除了将传统媒体的报道加载到网上外,更多地是为每个社会成员提供信息传播和意见表达的平台,其作为传播渠道的功能更强。但由于互