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洋品牌在中国市场定位 　　【正文】 　　一、背景 　　在《21世纪经济》报上曾刊登过《和路雪在华投资8年,亏损12亿人民币》,《以及在销售与市场》2002年增刊上看到一篇《水土不服,洋病还需中药医――雀巢冰淇淋ZJ市场营销得与失》，都反映了许多洋品牌在华投资由于不了解中国市场状况,无法将自己的品牌在中国市场上进行合理的定位,导致产品在进入市场的过程中遇到种种问题,造成一定程度的亏损。更触目惊心的是据统计：目前我国批准成立的外商直接投资企业有37万户，其中在税务部门登记的均为25万户，年度企业有报亏损额竟达1200亿元，在华的外商直接投资企业有60%自称是亏损的。如何了解中国市场，进一步进行合理的品牌定位，使洋品牌能在中国市场上站稳脚跟呢？通过了解和路雪近几年的销售状况、市场份额及品牌建设，由亏损较严重的公司到盈利的成长过程，进一步分析企业品牌在中国市场如何进行定位，相信对蜂拥而至的洋品牌制定在中国市场的发展战略有一定的现实意义。 　　二、 引言 　　和路雪(Wall’s)是联合利华集团(the Unilever Group)的一个子公司,世界上销量最大的冰淇淋生产商，其产品1994年夏出现在北京的街上。半年之后，和路雪(中国)有限公司打破了联合利华所有冰淇淋业务起步前六个月的销量记录。在短短一个夏天，和路雪已经超过了国内所有的冰淇淋品牌。通过使用标有品牌的冰柜，辅之以强有力的销售方案以及广告支持，和路雪品牌很快誉满北京。受这一成功的激励，和路雪很快扩展到中国70个最大的城市群。由于没有充分了解中国不同的地区市场，加上扩展太快，公司面临经营控制方面的问题，所1994――1999主要用来构建和再建公司在许多地区的经营机构。2000年，和路雪采取了第二个决定性的措施――决定从渠道推进的业务模式转变为品牌引领的业务模式，通过对中国市场的研究采取不同的品牌定位。从整体上来说，和路雪的品牌定位是充分利用了国际品牌对中国年轻的现代消费者的吸引力。现在和路雪是中国主要城市冰淇淋市场的领先者，占据了北京和上海市场30%―40%的份额。和路雪的故事揭示了进入中国市场的跨国公司将对本土的洞察与国际品牌专长，??技术结合所产生的巨大威力。如今，中国的许多消费者的价值观、购物标准已有所改变，人们选购商品主要看重的是品牌，你的品牌是否深入人心，在一定程度上也决定你的产品是否畅销。洋品牌想要进一步占领中国市场，就要根据中国市场的实际情况进行合理的品牌定位。 　　三、品牌定位的基本内涵 　　1．品牌定位的含义 　　品牌定位是通过传递特定的信息使其将该品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场空间。 　　品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费者所理解和接受。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出品牌定位提示，但一个品牌能否在消费者心中产生积极的影响，最终还是取决于消费者的感觉。被很多企业推崇的“概念营销”往往在进入市场的初期阶段会比较有效――此时的概念性的品牌定位及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系，那么品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系。因此，品牌在向消费者表达沟通的意愿时，也需要出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。 　　四、洋品牌如何在中国市场定位 　　洋品牌要想在进入中国市场后找到合理的品牌定位，它首先就必须了解中国的市场状况，再根据实际的市场情况结合自己的产品来进行品牌定位。 　　1．中国市场分析 　　改革开放以来，特别是90年代至今，世界上很多跨国公司都来中国投资开展业务，由于一些外国公司开始不了解中国市场，所以在拓展市场时面临着很大的挑战。 　　（1）中国市场的多样性和规模所带来的复杂。中国的第一个独特之处是它幅员辽阔又极其多样化，不存在“单一的中国市场”。温家宝总理在就职新闻发布会上说过：“中国沿海5个省的国民生产总值占全国国民生产总值的50%以上。”这说明中国市场存在很大差异化，有时一个省的市场就相当于欧洲的一个国家，许多老外均不适应。由于南北的差异，长江三角洲与西部经济的人均消费水平也高低不同，往往单一的销售策略不适应整个中国市场。当有些公司要制定一个中国战略时，他们可能要对不同城市制定不同的战略，例如：沈阳战略、北京战略、广州战略，等等。 　　（2）中国快速变化的市场带来的复杂性。中国目前正处于一个快速变化的环境中，对于那些来自发达国家的人如英国等来说尤其如此，可能10年前的伦敦和现在的伦敦并没有多大变化。但在中国，有可能一年之内，诸事皆变。10年前，中国没有品牌、没有超市，更没有巨型超市。短短几年之内，随着1995年家乐福在北京第一家大型超市的进驻到1996年全球第一大连锁超市沃尔玛在深圳的