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论平面广告视觉修辞 　　在以口语为主要传播符号时期，人们已经借助实物和绘画等视觉手段传播广告信息，随着文字的发明和印刷技术的运用，出现了一定数量和水平的插图和招贴广告，而在照相机出现的时代，各种静态的广告图片应运而生，随着现代科技的迅猛发展，动态的广告图像已成为普遍运用的广告形式。 　　对于口语和文字形式的广告，人们在具备了一定的文化基础和阅读经验的基础上才可以领会广告的意义。而广告图像传播由于所运用的手段是图片或者影像，人们便认为可以毫无障碍地“看懂”广告，其实除了某些直接再现商品的广告图片，有些广告图片并不是“一览无余”的，人们并不能准确地解读图片或影像的“所指”或者意义。 　　广告图片中视觉成分是如何选择和如何组合的应该具有一定的特点和规律。在创意设计广告图片时，要创作出优秀的广告作品，该如何设定明确的创意主题，该怎样去选择适合的创意元素，该如何去组合所挑选的各个视觉成分等，这就需要研究广告视觉修辞的思维特点。同时，我们面对那些“看不懂”的广告图片，要摸清楚它们的组合规律，找到解读它们的路径。 　　语言符号和图像符号是两种不同的符号系统，但它们具有符号共有共通的东西，无论是语言符号还是图像符号领域都有自己的修辞。最早提出修辞研究的“视觉转换”的是罗兰?巴尔特和都兰德。他们在分析平面广告的基础上开创了“视觉修辞”这个理论领域。他们开始都以广告图片为分析材料。当平面广告产生并日益发展时，他们逐渐发现，广告中的每一个视觉成分，都不是无意识，或者草率选择与放置的。相反，都是为了获得更加有效的传播效果而精心安排的。 　　如果从视觉修辞的层面上看，绘画艺术和图片广告具有许多相同的地方，其视觉成分的选择和配置都是有意识的，其目的都是利用可以感知的能指表达所指，让人们接受其中蕴涵的信息和企图。广告图片中的视觉修辞与绘画艺术中的视觉传达也有着不同的地方。这里可从修辞情境的角度进行分析。绘画艺术的修辞情境与广告艺术的修辞情境有着根本的不同。 　　“在任何场合下，传播行为的设计都基于作者对三个??本设计元素的理解：(1)受众――那些将要使用文案的人：他们是谁，关于这个项目他们都了解什么，他们接触文案的既往经验，甚至他们的文化背景是怎样的。(2)目的――要在你的文案中实现什么，是试图劝说读者用某种方式去思考或者行动，使他们能完成某项任务，还是想帮助他们理解某些东西，或者改变他们的态度等等。(3)语境――读者将在什么环境下使用你的文案：是在办公桌上，还是在工厂里，或者围坐在会议桌前，等等。这三个元素――受众、目的、语境――构成了修辞情境”。① 　　绘画艺术的艺术形象可以是多义的、模糊的、朦胧的和“开放的”，它可以具有“不确定性”。而广告图片的形象是单义的、清晰的和“封闭的”，需要将“能指”锁定在某种意义上。罗兰?巴尔特的论述也道出了上述二者的不同：“广告讯息的所指是由产品的某些属性先行构建的，而且这些所指必须尽可能清晰地被传送出去。如果说形象包含着符号，那我们就能确信，在广告中，这些符号是充盈的，是以最适合的阅读视角形成的：广告的形象是坦率的，或者至少是毫不含糊的。”②这无疑说出了广告形象与艺术形象的本质区别。 　　广告是传者与受者的对话。广告视觉修辞的受众是谁对传者也具有规定性。绘画艺术的创作者，可能并不像广告创作者那样具有强烈的“读者意识”，或者“受众意识”，创作之前去了解或者勾画出受众画像，按照受众的口味和理解程度展开创作。他们可能“预设”自己的读者，大多数时候不是根据受众的需要和趣味去描绘，或者更多的表现的是“自我”。他的作品不需要把“所指”清晰地表达出来，也不太在意自己的“所指”是否被受众所捕捉和解读。但广告视觉修辞不是一种“自我表达”，而是在产品属性的制约下，在目标受众群体可以阐释并且尽可能与传者“顺向”解码的基础上，将广告的所指赋予某种“有意味的形式”，这种形式是受众能够理解和接受的形式，这种意味又是目标群体能够体悟和认同的趣味。 　　绘画艺术与广告艺术的目的是不同的，广告艺术的动机昭然若揭，无论怎样掩饰始终无法放弃自己的营销学目的。也许之于绘画艺术而言，艺术本身就是全部，是目的；而广告艺术只是媒介，是手段。如果广告视觉修辞背离这一点，可能就使自己失去了意义。广告视觉修辞可以进行“视觉论辩”形成“视觉论点”，但这个视觉论点是需要传播给目标群体的。 　　绘画艺术和广告修辞传播的语境不同。人们在什么环境、什么样的心态下与二者打交道呢?受众一般情况下是主动接近绘画艺术的，而广告图片人们往往是被动接触。人们可以品味、思索艺术的含义，而对于广告修辞仅仅是“一瞥”，而且是不经意的“一瞥”，生活中大部分人是不会仔细玩味广告作品的，所以，广告视觉修辞所蕴含的“意味”也是要“一瞥”之间即懂的“意味”。而且，广告视觉修辞所选择的视