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试论公益广告社会功能 　　摘要:随着政府和社会对公益活动和公益事业认识的逐步加深,中国公益广告迎来一个新的发展时期,公益广告在社会政治经济生活中的地位日益受到重视,正逐步成为我国推广社会道德观念、行为规范和思想意识,促进社会文明和进步的工具。从某种意义上说,一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平,就是这一城市、地区、国家民众文化道德水平和社会风气的重要标志。因此,研究解析公益广告的潜在本质,彰显其民族文化进程中的社会功能,明晰我国公益广告发展现状,具有重要的现实作用和意义。 　　关键词:公益广告 媒体 社会功能 发展方向 　　 　　公益广告以提倡社会新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本,立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。公益广告在我国已有近30年的历史,本身已成为社会舆论导向的重要组成部分,不仅提高了大众的???德素养和生活品质,丰富了群众的精神生活,而且对经济建设和社会进步也产生了重要影响。 　　我国公益广告主要是由政府组织、社会组织、企业团体等发放,在社会上主要以企业公益广告和电视公益广告为主。为了进一步发挥公益广告的作用,有必要对企业公益广告的作用和电视公益广告的作用与功能作以分析和研究。 　　 　　我国企业公益广告的社会功能 　　 　　公益广告的发展离不开企业的支持,企业自身的可持续发展通过公益广告必然能获得社会公众的支持。两者相辅相成,相互促进。公益广告的社会亲善作用,使企业有效实现“自利”与“他利”的统一,从而达到双赢。罗马诗人恩尼乌斯有句名言:“好心为迷路者带路的人,就像用自己的火把点燃他人的火把,他的火把不会因为点亮了朋友的火把而变得黑暗。”①在商业竞争的市场经济中,点亮你的火把,往往意味着我的火把就会变暗。而公益广告这支火把,带来的却是点亮别人的火把,自己的火把依然光亮,这是利人利己的事业,其意义主要表现在以下几个方面: 　　其一,在能给企业自身带来利润的产品促销活动中,企业在进一步提高公益广告的制作和实质行动的同时,也进一步提高了国家公益广告事业的发展。企业为了寻求与社会的沟通渠道,扩大影响力,除平时通过媒体传递本企业相关信息外,另一项最常用的进行形象塑造的做法,便是透过环保、健康等性质的公益广告,显示企业的社会责任心,以传递本企业关怀公众及回馈社会的精神。这样才能对社会产生影响力,使消费者购买企业产品。一个企业系统是否持续生存或健康发展,依赖其能否满足社会环境之所需。从赞助公益广告的企业来说,它的盈利来自社会,所以要有“取之于社会,用之于社会”的观念。企业对消费者的责任,远远超出了仅提供产品和服务,还承担起某些意义的社会责任。企业接受社会的各种输入,然后加以转变而输出(包括产品及服务),社会系统接收到企业的输出,产生回馈,再成为企业的输入,通过转出转入,如此循环不断。对于企业来说,公益广告为它们提供了回赠社会的途径,通过公益广告,企业对社会的责任感和善良之心才能充分得以发挥,为社会公众谋取利益的奉献精神才能得以展现。而社会环境和国民素质得以改善,企业回报社会的良好愿望得以实现。 　　其二,公益广告的社会效益和经济效益成正比关系。一方面,公益广告的效果直接决定着公益广告的价值,甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本。有时,公益广告的宣传效果远在商业广告之上。所以,公益广告是某些知名企业的首选宣传广告。另一方面,在现代商业广告传播过度的状况下,观众对商品广告产生了厌烦和不信任,而公益广告却能突出重围,独树一帜,吸引受众,将公益广告所传递的信息弥补上信任的缺口。由于公益广告的形象是一种道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式中,关注的是与公众利益息息相关的社会问题。因此,对于以重德为尚的中国老百姓来说,就有了一种亲切且正直的感召力。可以说,企业积极介入公益广告必然能赢得公众的信任,为自身的发展赢得机会。② 　　其三,人们对于很明显地试图引导他们变化态度的商业广告,总是或多或少地保持一定的警觉与抵触,出于自信和自尊,而对那些没有明确引导意图的警示、启迪,则持较为开放和欢迎的态度,从而在不知不觉中受到其暗示和引导,产生潜移默化的影响,使受众在不设防的心态下接收广告信息。对于观众的防范和抵触情绪,现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜,自卖自夸”的产品诉求广告,向富有人情味的情感诉求广告转化。情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上的种种隔阂,令广大受众心领神会的共同语言,它能最大限度地突破公众固有的选择性心理屏障,使公众的原来立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变,从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言:“大量实验表明,动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”③公益广告的说服力就在于通过有效的