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邹韬奋主持时期《生活》周刊广告原则 　　摘要：广告是《生活》周刊赖以生存和发展的重要经济支柱之一。邹韬奋主持下的《生活》周刊正确认识和处理刊物经济效益与社会效益的关系，没有将广告仅仅视作一种为刊物赚钱牟利的手段，而是将其置于与刊物内容同等重要的地位，严格贯彻、遵循“为读者负责，为读者服务”的“生活”精神。由此形成了“忠实无欺，竭诚服务；广告经营与社会责任相结合；广告版面与刊物协调一致”的富有特色的《生活》周刊广告原则。 　　关键词：邹韬奋　《生活》周刊 广告原则 　　 　　《生活》周刊(1925.10～1933.12)是民国时期一份著名的大众通俗杂志。在邹韬奋主持下，《生活》以“有趣味有价值”为办刊方针，宗旨纯正，雅俗共赏，深受市民阶层读者的欢迎，取得了社会效益和经济效益两方面的巨大成功。《生活》的成功一方面是其能够满足读者求真向善的需要，竭诚为读者服务，顺应时代潮流，与时俱进的结果，另一方面则得益于其高超、科学的报刊经营管理。邹韬奋主持时期，《生活》在广告经营中严格贯彻、遵循“为读者负责，为读者服务”的“生活”精神，广告经营经济效益与社会效益并重，以社会效益为先，形成了具有《生活》特色的广告原则。 　　 　　忠实无欺，竭诚服务 　　 　　《生活》周刊非常注意所登载广告的真实性。强调必须是靠得住的，不然宁愿放弃不登。以免误导读者，贻害社会，自毁信誉。如邹韬奋“很敬重的一位朋友”、著名平民教育家陶行知先生创办《乡村教师》杂志，出版之前，想在《生活》上向广大读者作一介绍，以扩大刊物的影响。因这时杂志还未出刊，邹韬奋便婉拒了陶行知的要求。直到刊物出版，邹韬奋读后觉得不错，才在《生活》上予以介绍。邹韬奋对此解释说：“本刊对于书报的介绍，只注意书报内容的价值而不认得人。”是因为深信“信用是刊物的第二生命”。 　　对于因工作失误而导致的广告不实之处，《生活》总会及时地予以澄清、改正。1931年7月4日、11日出版的《生活》六卷28、29期，连续刊登“上海女子中学招生”广告，随后发现这所学校正在向主管部门申请成立校董会，还没有立???。《生活》六卷30期马上停登这则广告。7月25日出版的《生活》六卷31期随即登出《本刊重要声明》：“最近所载上海女子中学招生广告，事后始悉该校正在进行呈请教育局准予组织校董会，尚未立案。系本刊广告部一时疏忽所致，至深歉疚。除自愿牺牲广告费，并函达该校将广告停刊外，谨此声明，并希谅察为幸。” 　　报刊媒体发行量的多少、发行范围的大小是广告客户投放广告的重要指标。当时一些报刊为了赚取广告费，常通过虚报发行量来欺骗广告客户。邹韬奋等从没想过为了赚钱而去弄虚作假。相反，为了刊物的信誉和增强广告客户的信任，他们常将邮局立券寄递的证件及报贩收据等印出，经公证后适时在刊物上公布。这种类似今日“印数公证”的做法在当时激烈的报刊广告竞争中实属少见，难能可贵。 　　在广告业务中，《生活》还十分注重竭诚服务。专门负责广告业务的徐伯昕经常利用其美术特长义务为广告客户设计广告，所做广告美观得体而又经济。不少厂商把登在周刊上的广告式样送到别的报刊上刊出，因此省却了一笔设计费。邹韬奋称赞徐伯昕，“他完全用服务的精神，为登广告的人家设计……做得人家看了心满意足，钦佩之至。”“因此，我们的广告多一家。便好像多结交了一位朋友，他们对于我们的服务精神，都得到非常深刻的印象。”由此，《生活》和许多广告客户都建立了一种相互信任、真诚合作、互惠互利的伙伴关系，《生活》也因此拥有了广泛的社会信用和一批忠诚可靠的老客户。如中国乒乓球厂、上海雪园饭店、梁新记牙刷制造厂、上海聚兴诚银行、新华信托储蓄银行、上海五和制造厂、三友实业社等，它们均在《生活》上登载长期广告。“九一八”事变后，《生活》发起援助马占山将军抗日的募捐活动，刊登在《申报》、《新闻报》等大报上有关捐款人姓名和金额的大幅广告(全张1／4)所需的费用。都是上述“几个素来对我们事业同情而富有经济力的厂家所捐送的，自己没花一分钱”。 　　 　　广告经营与社会责任相结合 　　 　　《生活》周刊非常注意广告经营中的社会影响与社会责任。邹韬奋曾指出：“报纸上面登载广告，不应该专为了报纸的营业收入，而应该同时顾及多数读者的利益。”“对于所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。”在其主持下，《生活》对于广告的选择和刊登有着严格的限制。骗人害人的广告，一概不登自不必说。“略有迹近妨碍道德的广告不登。略有迹近招摇的广告不登。花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登。”除此之外，《生活》还提出，“广告价格，以性质分类。如奢侈品则取费较日用品为高，婚丧则取费较谋事为高。拒绝大广告，提倡小广告。凡不忠实或有伤风化之广告。虽出重金，亦不为之登载”。于此可