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重新认识当前形势下“发行为王” 　　在报业经营管理中，长期存在“内容为王”、“广告为王”和“发行为王”的争论。笔者历来坚持“发行为王”的观点。进入2008年以来，由于新劳动法的实施导致报纸发行劳动用工大幅攀升，报纸发行面临严峻挑战。笔者认为，报业经营中的“发行为王”理念不能动摇，但须根据形势变迁重新认识这一理念的精义。 　　 　　发行经营是报业经营管理链中的关键环节 　　 　　在当代社会，报业经营体系包含采编系统、发行系统、广告系统和多种经营系统4个相互联系的整体。其中，发行系统在报业经营大系统中发挥了重要作用。其一，发行是报纸实现“惊险的一跳”的关键，报纸由产品到商品的转变过程必须依靠发行宣传推广活动，否则，就没有读者知晓报纸的存在，所谓“大报小报，卖不出去就是废报”。报纸没有读者或者读者太少，就不能称其为大众传播工具，正如戈公振在《中国报学史》中所说：“报纸编辑印刷俱佳，而不善于分配，是永无与读者谋面之机会也。”其二，报纸的后续经营――广告与延伸经营都是建立在报纸发行的基础之上，没有报纸发行所形成的读者注意力，广告经营就成了无源之水，正所谓“发行是金,广告是银”。因而发行管理是报社经营管理链中不可或缺的关键环节。 　　然而，在我国报业经营管理链条中，发行经营历来是“短板”：首先是人才短板。由于发行部长期被视为报社的后勤部门，从业人员是“三多”――退伍军人多、司机多、下岗工人多。时至今日，采编和广告部门从业人员以大专以上学历为主，而发行部门从业人员以初中学历为主。 　　其次是教育短板。据教育部2005年的统计，全国有新闻学专业点209个，主要是培养新闻采编人才的；广告学专业点232个，主要是培养广告经营人才的；印刷工程专业点约18个，主要是培养印刷专业人才的。但是，目前国内尚无培养报纸发行人才的专业点。因而在我国新闻传播教育中，报纸发行专业教育最为薄弱，难以适应报社发行管理的现实需求； 　　最后，激励机制短板。在报社经营管理各环节中，发行管理人才的报酬是比较低的。以湖北日报传媒集团为例，2006年该集团发行员工6000人，采编队伍1990人，但发行员工的薪酬总额仅8000多万元，而采编队伍的工资收入高达1.1亿元。发行员工的平均收入不及采编人员的1/3。发行人员的劳动得不到合理的报酬，管理人员的业绩得不到应有的激励，因而发行管理陷入“优秀员工不愿进入而优秀员工又流失严重”的危险境地。以上报纸发行管理中的问题，长期困扰着报纸发行管理人员，如何化解这一系列难题，有赖于科学的理论指导。 　　 　　报业竞争新环境将发行管理问题从边缘推向中心 　　 　　从上世纪90年代中期起，以都市报为代表的市民报在全国范围内快速崛起，打破了过去报纸品种稀缺的旧格局，各大中城市的综合性日报发行竞争十分激烈。国内中心城市报纸竞争的激烈程度可以用数据来说明。统计显示，国内各大型城市所在且面向当地发行的报纸，平均每个城市拥有5.23份，北京、上海、杭州、武汉等地的都市日报超过7份。即使在西部省城，日报份数也超过4份。92%以上的城市拥有2个以上的报业集团或报系。由此可见，全国绝大多数中心城市的报业市场已经进入“饱和竞争”时代。须指出的是，在同一城市中多份综合类都市报有严重“同质化”倾向――报纸的宗旨和定位相似，新闻来源趋同，版式设计和报道内容也大同小异。陈欢对武汉都市报的统计研究也表明，在2003年2～4月，武汉4份都市报在版面设置上的同质化率达58.8%，在报道题材上的同质化率达45%。正如安徽新安晚报社发行中心项宗友所说，“目前，困扰各家报纸尤其是都市报的一个重要问题是内容的同质化。每天打开报纸，从国际新闻到国内新闻，再到地方新闻，似乎每家报纸都差不多。很多读者也说，手中的报纸再多，看一份就够了，因为新闻都差不多。对大多数报纸来说，每天拥有独家新闻，已是遥不可及的梦想。”虽然各界已经认识到了报纸内容同质化的危害，但是，在短期内这种状况难以从根本上改变。在报纸内容同质化的情况下，报纸的竞争实际上演变成发行的竞争，即读者服务水平和报纸营销能力的竞争。由于广告商的广告投放行为也日趋理性，在广告投放时优先选择区域市场中发行量较大的报纸，并十分关注报纸广告的实际效果。因而发行竞争逐步成为报业竞争的主战场，报纸发行经营水平在很大程度上决定了报纸市场占有率的高低，进而决定着报纸的赢利水平。这种报业市场的竞争形势，将过去处于边缘地位的发行问题推向前台。 　　 　　发行管理是降低报业经营成本的关键环节 　　 　　在市场经济条件下，报业经营管理活动围绕“成本―收益”的主线展开，以实现收益最大化和成本最小化的双重目标。报社要在激烈的市场竞争中获得优势，谋求长远发展，只有增加销售收入和降低成本两条路径。事实上，报社试图进一步增加销售收入――增