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企业营销伦理缺失深层原因及对策 　　摘要：企业营销伦理缺失已成为社会的热点问题，已到了非彻底治理不可的地步。为此，需要找出其产生的深层原因，并通过提高各方面的监管力度、教育培训力度、责任力度和惩罚力度、曝光力度和奖励力度，来解决企业营销伦理缺失的问题。 　　关键词：企业营销伦理 缺失 对策 　　1 概述 　　近年来，在我国市场上企业的营销伦理缺失，从个别企业营销伦理缺失发展到涉及行业内众多企业营销伦理缺失，从中小企业营销伦理缺失发展到大品牌企业营销伦理缺失，从民营企业营销伦理缺失发展到国有大型企业营销伦理缺失，从国内企业营销伦理缺失发展到外国大品牌的营销伦理缺失。企业营销伦理缺失已成为社会的热点问题，已到了非彻底治理不可的地步。因为提升“中国制造”口碑，打造民族品牌，是我国民族企业的奋斗目标。要实现从“中国制造”向“中国创造”和“中国品牌”的转型升级，“在营销过程中就必须把遵守商业伦理、履行社会责任成为时代的重要命题”。[1]美国学者丹尼尔曾指出：“我们必须把道德伦理置于公司战略讨论的中心位置， 这是正在发生的管理革命的本质所在。”[2] 　　2 企业营销伦理缺失的原因 　　2.1 企业高管道德缺失 　　某些企业之所以敢于屡屡发生营销伦理缺失的事件，究其原因，我们不能说这些企业的高层管理者文化素质低，也不能说这些企业没有建立企业文化，更不能把原因归于员工素质低下或者员工职业道德差。事实上，企业营销伦理缺失的真正原因是企业老板或企业高层管理者存在道德伦理缺失。因为如果企业老板和高层管理者要求员工切实把好产品质量关和进行道德营销，员工是不敢生产质量低下产品的，也不敢把不合格的产品推向市场。正因为企业老板和高管们为了自身利益的驱使而道德缺失，才有可能出现企业营销伦理缺失的现象发生。 　　2.2 政府部门的短视行为和默认 　　有些地方政府为了自己的政绩，只看到企业向国家上缴的税收和帮助政府解决就业问题，而没有看到营销伦理缺失给社会、给消费者甚至给企业自身带来的危害，默认甚至包庇企业营销伦理缺失，甚至帮助企业找借口进行???脱。对企业取得的各种认证，有些官员即使知道是通过不正当途径取得的，但由于与他们自身的利益相关，还是睁一只眼闭一只眼。 　　2.3 违法营销成本低 　　为什么有的大品牌企业敢一而再再而三地出现营销伦理缺失问题，就是因为政府部门对企业的处罚太轻，企业违法营销成本太低，甚至有的大牌企业还敢向政府部门叫板。由于违规经营的成本低，在接受政府部门罚款和通过违规营销取得暴利的博弈上，企业当然选择了后者。 　　2.4 行业内共守同盟 　　企业利用信息不对称，利用消费者是非专家购买，在行业内部的各企业约定俗成的结成同盟，共守行业潜规则，充分利用自己的合法伤害权来达到自己收益最大化的目的，为谋取自身的利益而去损害消费者的利益。如在牛奶中添加“三聚氰胺”；用植物油抛光大米；面粉掺工业漂白粉；尿素甲醛树脂的毒餐具；可乐中的阿斯巴甜料；食品添加剂；太阳能热水器行业的漏电伤人、架子烂掉、水箱漏水、阀门开裂、阀门铅含量超标等等。在没有被发现之前，只不过大家都“和平共处，相安无事”，使得其发展成为行业潜规则，共同损害消费者。 　　3 解决企业营销伦理缺失的对策 　　3.1 提高产品质量监管的责任力度 　　3.1.1 规范并做好产品认证和责任追踪制 　　近几年，国家免检产品连续出现产品质量问题，就是因为“免检产品自获准免检之日起三年内，在全国范围内免除各地区、各部门在生产和流通领域的各种形式的产品质量监督检查”的规定。[3]目前，我国企业的产品认证部门，既有国内的也有国际的，既有国家级也有地方级的，既有官方机构又有民间机构。产品认证标准混乱，难以甄别，认证部门良莠不齐，权威性、真实性严重打折。这让企业营销伦理缺失有了可乘之机。因此，规范产品认证部门和产品认证标准势在必行。一是清理和整顿产品认证部门，对没有严格按照认证标准认证的机构或缺乏责任心的认证机构，予以坚决取缔。二是政府应该在相关网站上公布，什么认证才是权威的和合法的，什么产品需要通过什么认证才能上市销售。三是政府在相关网站上公布各行业产品的选购知识和注意事项，方便消费者识别假冒伪劣产品。四是产品认证部门和检测部门对已通过认证和检测的企业，实行谁给予企业认证和检测，谁就要对该企业今后的产品质量是否符合标准进行长期跟踪监测，要有责任追踪制，不定期进行对企业产品进行抽检，对发现产品质量与认证时不符合的企业，谁就要及时报告，并收回已发放的认证证书和检测证书。从事认证和检测的官员要承担相应的经济和法律责任。 　　3.1.2 提高相关部门和机构的责任意识 　　首先，政府监督部门如工商、计量、质量技术监督等部门，对企业的产品质量要进行定期不定期的跟踪检查，对生产资质不具备的企业，取消其经营的资格，并定期