权力与市场冲突和共谋.docVIP

权力与市场冲突和共谋 　　摘要　从2011年开始，中央电视台春节联欢晚会发生了较大的变化，一方面表明行政控制对媒介经营所施加的影响，另一方面则证明，在消费社会业已形成的当下，权力和市场在更深层面的整合与共谋，将春晚这个节日仪式演变成资本和权力的舞台。 　　关键词　春节联欢晚会　媒介经营　广告 　　中图分类号G206　文献标识码A 　　作者简介　武汉大学新闻与传播学院博士研究生，武汉430072；湖南师范大学新闻与传播学院讲师，长沙410012 　　2012年1月，一年一度的中央电视台春节联欢晚会(下文简称春晚)落下了华丽的帷幕。这一年的春晚继上一年度之后进一步发生着变化。比如，作为央视第三十届春晚重归茶座形式，它是完全取消了植入广告的晚会，它甚至还是自1990年以来第一次没有赵本山的晚会……当前，春晚成为全社会共同参与的话题。对90年代末的春晚研究深刻地洞察到它强烈的国家意识形态导向，对近年春晚的批判则聚焦于它对市场的垄断以及由此获得的丰厚利润。其实，在这台晚会三十年的历史中，民族主义和消费主义的意识形态之间、行政控制和市场诱导之间从未停止过交锋。春晚就是一个最佳的媒体范本，它浓缩了中国传播领域中两大控制力量在不同时代此消彼长的复杂关系。本文没有选择文化学者、社会学者惯常的话语分析，而是从媒介经营这一中观层面来剖析春晚舞台内外这两大力量的博弈，从而在一个更开阔的空间展现中国传媒领域当前的变化与未来走向。 　　一、权力与市场的局部冲突与应对 　　20世纪，消费主义在西方社会的大行其道引发了诸多深层次的社会矛盾，而大众媒介对消费主义的践行，进一步使对物欲和快感的弘扬效力被数倍放大。对此，鲍德里亚感慨道，“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”“消费是个神话。也就是说它是???代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。” 　　在中国，同样的情形直到20世纪末、21世纪初才姗姗来迟。2000年以后，央视的正式启动了国家级媒体向着媒体品牌化和栏目品牌化经营方向的重大变革。2001年，时任台长的赵化勇提出了“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”的经营战略。2003年，除了保留新闻频道，央视其他频道逐步向商业经营的专业频道转型，采取市场核算。同年，《同一首歌》等10档栏目被交由中国国际电视总公司实行公司化运作……这场变革使“市场”、“经营”的观念成为媒体实践的指导，广告收入和收视率成为衡量节目去留的主要指标。然而，在中国广电媒介业务结构单一的局面中，这种过度强调广告收入，甚至以广告经营代替整个媒介经营的做法误导了包括央视在内的所有广播电视媒体，为之后的重重矛盾埋下了伏笔。 　　在整个媒体职能转型的背景之下，2005年至2010年，央视借春晚疯狂逐利的行为膨胀到了最高点。2010虎年春晚创造了历史上最可观的收入，广告收入达6.5亿，其中仅植入广告一项就达1亿元。当年晚会总导演金越的态度颇能代表央视对此举的认可：“广告是社会经济发展一个很重要的标志，也是一个正常的经济活动，是春晚精彩演出的有力支持”。高昂利润背后是并不相称的节目质量，“强暴式”的植入引起大部分观众的不满，央视深陷“广告门”的信誉危机。面对质疑，总导演金越给出了强硬的辩解，“春晚里，网友会比较细心地观察会不会植入一些广告，如果要这么看的话，实际就忽略了节目内容州。”同时，他强调当年春晚的植入广告并不多，在此之前他已经拒绝了很多不适合春晚的广告。在如潮水般涌来的批评面前，这样的回应显然是站不住脚的。随后进行的收视调查(不论是央视索福瑞还是新浪等网媒)显示，危机已经从口碑层面转移到了收视行为当中。 　　然而，真正能够决定是否要对春晚的疯狂逐利进行遏制的不是受众的抵制，而是行政力量的干预。在中国特殊的传播环境中，即使消费社会业已成型，国家意识形态为主导的局面并没有改变。因此当作为年度国家仪式的春晚处处洋溢着金钱的味道，这是作为主导力量的国家意识形态所无法完全容忍的。于是整顿势在必行。高悬于媒介经营行为之上的达特摩斯之剑，不是日渐觉醒的受众，依然是强大的行政控制。 　　资本和权力的势力范围被重新界定，合作方式也被重新建立。消费主义助推十余年的春晚进入了一个短暂的调整期。2010年11月的广告资源招标大会后，央视大型节目中心副主任陈临春一改年初的观点，宣布兔年的春晚绝对不会植入广告，语言类的也会进行严格审查。当年的春晚取消了伴随春晚数十年的零点报时广告，并且在晚会进程中鲜有植入广告的身影。不过，将信将疑的观众似乎