青竹园高尔夫别墅.ppt

第四层剥落：细分后，请互动 渠道拓展——成为现在地产广告与营销的流行语，但是营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，对于开发商来说，运作的成功与否，取决于人际关系的积累和信息来源的多少。 建立的渠道，如何攻破也是一个课题。 原有的通过渠道直接寻找购买者的行为，我们称其为“1+1”模式，既产品推广直接针对所谓的目标客户，这种模式虽然客群是有效的，但是目标单一，很难形成绝对杀伤，在众多同类产品一起竞争的环境下，很难有必胜的把握。 客户 —————————— 项目 通路与方法 渠道推广思考 “ 1+N ” 模式的建立 解构“1+N” 社交体验者 （圈层、利益链） 购买影响者 圈层、家人 最终决策人 自己 信息采集者 太太、秘书 传播受众 角色细分 购买决策者 太太 生活使用者 妇孺童叟 人群影响力归纳 场所影响力归纳 娱乐场所 解放路、会所 洗浴中心 商务场所 五一、韶山 芙蓉 居住场所 芙蓉、雨花 其他场所 4S店、名校 餐饮场所 海食尚、徐记 喜来登、华天 购物场所 百联、新世界 上海、香港 客群组 阶段影响力归纳 家庭、圈层 购买 价格信息收集 个人 决策 多方面收集 家庭 判断 非刻意收集 自己、圈层 信息采集 行为组成 参与组成 客户 —————————— 项目 触动 心动 感动 被动认知渠道 主动了解渠道 决策购买渠道 注：三项渠道不是先后顺序，而是并列的组合 被动认知渠道 —— 触动内心的希望 主题：谈笑有天下 推广渠道选择：（主流媒体） 户外 报纸 核心客户出没场所 主动了解渠道 —— 心动源于周详 主题：首脑的非官方社交场 推广渠道选择：（小众媒体） DM杂志 电台 软文 核心客户、外延人群出没点 细分是广告的未来，互动是细分的未来。 奥美公司前全球副总裁斯帝夫-海登 Subdividing is an advertised future interacting is the future for subdividing 论物质世界里的高端客户 天橙（中国）传播机构 第一层剥落：物质社会中的上流社会 因为财富的积累，他们的企业成为城市政治、经济和媒体经常提及的品牌，而他们自己的名字，也成为城市中街头巷尾讨论和羡慕的话题，能够影响一个行业、一座城市甚至一群人的榜样。 成功是他们最辉煌的标志，却印证着 成就越大，圈子越小 缺乏，是掌控财富后的一种附加产物，在某些时候，拥有金钱，就代表着失去更多： 行为受到束缚，圈子逐渐缩小，场所也几近固定 …… 无法回归是一种遗憾，于是可以希望得到创新 “给我一个新的感觉，让我在束缚中体验快感” 第二层剥落：高尔夫，不过一场运动 广东省珠海市附近的中山温泉高尔夫球会是新中国第一家球场，它于1985年开业。时至今日，中国已有近250家高尔夫球场。 现在，全国也仅有几家对公众开放的球场。高昂的打球成本令多数公众对高尔夫望而却步，私人球会的会员费从20万到100万人民币不等，远远超出一个普通中国家庭的承受能力。 富人的运动行为 第一个值得思考的问题就此产生： 富人为什么爱高尔夫？ 烈日高照、衣着紧蹙…… 即不象一般户外可以酣畅淋漓，又不象室内运动那样风雨无阻。 如果说西方世界高尔夫运动发展较早，具有一定的文化契合度，那么对于中国人的健身习惯来说： 健身没强度，休闲没环境的高尔夫运动并不那么诱人。 所以中国富人不爱高尔夫 中国是礼仪之邦，文化底蕴发展到今天，以经济发展和创造利益为核心的商品社会，礼仪与利益成为了相契的必须关联。 当盛行西方的会议谈判不得要领的时候，“休闲商务”成为了中国的主流特点。 金钱与地位带来缺失感、会晤的私密性……让上层社会的交际场所选择变的越来越狭小，忽然发现——高尔夫球场是如此的完美。 不记得是哪部电影的台词，老板教育下属：你知道我为什么会约大陆的北京要员来这里打高尔夫吗？因为私密！我们说什么，没人会知道。 中国高尔夫，只不过富人的社交名利场 于是，引申出第二个值得思考的问题： 你会为了每年偶尔的几次请人打球而长期住在球场边吗？ 第三层剥落：别墅，在别处 07年的长沙地产井喷，造成城市商品房规划品级划分混乱，别墅用地遍地开花，造成目前市场别墅供大于求，价格也参差不齐的局面。 从影响力较大的几个别墅项目来看： 美洲故事——持续精神价值沟通。以家族财富、精神传承为核心影响上升期中产阶级内心共鸣，并以城市别墅为产品诉求形成与郊区别墅的差异化。却因为客观条件难以达到终极高端的认知； 阆峰云墅——以产品特性为核心定位差异，推广强调大宅大人物的思路，以求占位高端市场份额。却因为区域劣势不能满足高端客群的品质认知高度。 更莫谈麓山别墅、汀湘十里、岳麓山公馆、湘江一号、