网络营销电子教案第七章 网络营销的品牌策略.doc

第七章 网络营销的品牌策略 [教学目标] 了解产品品牌、商标、品牌资产的概念及网络营销产品品牌命名的要求及方式；掌握网络营销产品品牌策略；掌握网络营销网站、域名、企业品牌策略。 [重点难点]网络营销产品品牌策略；网络营销网站、域名、企业品牌策略 [教学方法] 讲授 [教学时数]2 [教学内容] [复习回顾] 网络营销市场分析，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略决策过程，它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务的问题。因为对于企业来说，只有在网络市场中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销战略和策略。 [新课导入]传统市场上的知名品牌在网络市场上未必也能成为名牌。网络的虚拟性使网友的品牌忠诚度降低，品牌转移性更强，因而网络品牌显得更为重要。本章将就网络营销的产品品牌策略和企业品牌策略作相应的阐述。 第一节 产品品牌策略 [本节内容] 一、网络营销的产品分类 有形产品 无形产品 二、网络产品品牌 品牌与商标的定义 品牌 商标 商标的侵权与商标专用权的确认 品牌资产的概念 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于金字招牌；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻毫不犹豫就掏出腰包。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, A，P，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。 而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出A的品牌， 三分之一的人看到电脑软体，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬体就想到戴尔电脑。这些公司都是网上营销的著名品牌。 　　与传统市场类似，网上品牌对网上市场也有着非常大的影响力。根据美国Jupiter市场调查公司的资料，今年的购物旺季网上交易额是去年的两倍，达到 60亿美元或更多。不过，由于担心送货不及时以及买到不合意的产品等原因，51%的网上顾客说他们只计划花10%的预算购买节日产品。超过半数的被调查者说他们首先会选择那些知名商家的网站，这是因为大多数顾客不愿意拿这么重大的节日购物来冒险，而网上品牌形象是唯一的保证，网上销售受品牌影响颇大。 值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。在调查报告中指出通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。 （二）品牌的整体含义 属性 利益 价值 文化 个性 用户 三、网络产品品牌命名的方式 （一）品牌命名的基本要求 （二）品牌命名的方式 四、网络营销产品品牌策略 品牌的有无策略 品牌的归属策略 品牌的统分策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 [本节小结] 网络营销产品品牌策略：品牌的有无策略；品牌的归属策略；品牌的统分策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。 第二节 网络营销企业的品牌策略 [本节内容] 网站、域名及网页品牌策略 在确定好企业网络营销站点的建设目标，规划好站点应具备的功能和风格以后，就可以进行企业网络营销站点的建设了。企业网络营销站点的建设涉及到计算机的硬件和软件，通讯网络，公司站点的域名申请，网络营销站点场地建设，网站内容设计和网页制作以及网站的推广等。 (1) 站点域名的申请　　站点域名具体可分为国际域名和国家域名两种，例如以.com、.net和.org结尾的属于国际域名，而国家域名则以本国代码结尾的。国际顶级域名的注册，是由NSI（域名解析公司）负责，这是一家得到InterNIC（国际互联网网络管理中心）授权的公司。国际互联网网络管理中心是美国国家科学基金会名下的授权专门从事域名