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“韵水郁都”项目整合营销策划方案 丙垚策划 2013年7月 目 录 引 言 第一部分 市场解构 基本描述 项目SWOT分析 第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分 产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分 价格策略 价格策略 价格结构 价格预期 第五部分 营销通路 营销展示中心 接待中心 VIP营销 第六部分 营销推广 推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点 一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略 附录 引 言 对于韵水郁都项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《韵水郁都项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。 本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。 策划目的 1．树立产品品牌，体现韵水郁都项目的三个价值： 中心区——集安未来政务文化核心区和未来商业中心区； 升值空间——项目及项目区域具有很大的升值潜力； 新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。 2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。 3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。 策划思路 详细请参阅《韵水郁都项目整合营销方案》 第一部分 市场解构 基本描述 集安地理位置优越，位于吉林省东南部，隶属通化市，幅员面积为3217平方公里，辖1个省级经济开发区，11个乡镇、3个街道，126个行政村， 总人口23万人。有汉族、朝鲜族、满族等9个民族，是中国东北的边陲重镇和长白山地区商品的重要集散地；集安历史悠久，气候宜人，四季分明，风景秀丽，自然资源及旅游资源丰富，素有“东北小江南”之称，先后并评为世界文化遗产地，中国历史文化名城，中国优秀旅游城市，国家级生态示范区； 集安交通便捷，东与白山市接壤；东南隔鸭绿江与朝鲜民主主义人民共和国慈城郡、楚山郡、渭源郡、满浦市相望；西南与辽宁省的宽甸、桓仁两县毗邻；西北与通化市、通化县以浑江为界。集安市区距长春市公路里程384 公里，距通化市95公里，距沈阳市396 公里，距丹东市260公里。境内有梅集线铁路可通往祖国各地，有集安~满浦 线国际铁路可通往朝鲜。公路四通八达，是303国道的起点，集丹公路、集临公路以及通达各乡镇的市(县)级公路遍布全市。集安不仅是国家重要的边陲城市，更是中国对朝鲜经济、贸易、文化交流的三个重要口岸城市之一； 集安经济平稳增长，不断强化投资拉动、项目带动、创新驱动，大力推进工业化、城镇化和农业现代化进程； 古城区遗址保持以及东部新区的建设是集安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。 项目介绍 1．地块四至 北面： 西面： 东面： 南面： 2．主要规划指标 建筑面积：130000平方米。 用地性质：住宅用地。 容 积 率：2.5 3．地块周边规划 项目所处位置为东部新区，是集安市未来的主城区，也是集安市实施由老城区向新城区跳出去发展战略的承载区域，根据新一轮城市总体规划的用地布局，东部新区是城市未来发展的重点空间区域，承担城市行政管理、综合服务、商务商贸、城市居住、旅游集散、接待服务、特产加工等功能。近期，将围绕城市的主要发展轴线——云水路的建设和城市水系的整理、恢复以及滨江景观带的打造，引导东部新区的城市建设。东部新区的规划建设将紧紧围绕该区域内的原有水系，通过拓宽、整理和一体化景观设计，再引入鸭绿江水，提升水质和水量，形成水网纵横、湖水相接、生态良好、环境宜人的江南风情水城。 4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高 目前地块周边商业没有大型