《市场营销学 第三章市场营销的环境分析.pptVIP

需品 收入 32 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 1、 消费者 收入 水平 收入量 名 义 实 际 税收和管理费 生活必 可支配 可任意支 配收入 33 2、 消费者 支出 模式 与结构 1）消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law） 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的 开支占消费支出比重越来越小。 恩格尔系数 = 食品开支 ×100% 消费总支出 联合国教科文 组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%～50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕 34 2）消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种 消费资料（包括劳务）的构成，即各种消 费支出所占总支出的比例关系。 2、储蓄 蓄 35 2、储蓄 储 将当前（期）收入用于将来消费， 因而会减少当期购买力 ①、收入的高低 ②、储蓄利率 ③、对市场物价的预期 ④、消费心理或倾向变化 3、信贷 信 贷 ①、借款利率 ②、对收入预期 ③、借贷的方便性 36 3、信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消 费。因此，信贷对于当期的购买力而言， 是一个增量因素。 ①、借款利率 ③、借贷的方便性 37 （二）间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业发展状况 （4）城市化程度 38 三、自然环境 （一）某些自然资源发生短缺 可再生资源 短再生期 无限资源 自然资源 长再生期 不可再生资源 自然资源分类 有限资源 39 （二）能源成本的上升 （三）环境污染日益严重 （四）政府对自然资源的管理和干预日益加强 40 四、技术 营销活动全球化 主 要 趋 势 能够实时处理大规模营销信息 管理活动有效性提高 生活质量普遍提高 更多的财富创造机会 41 五、政治法律 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 公众利益组织的发展，如消费者保护协会。 政局。1989年外商从我国撤资。 政权情况。谁当选，代表谁的利益，当选前曾受 惠于哪个集团？ 42 六、社会文化 文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值 观和生活准则等的总称。 指一个人对于事物的取舍，可为与不可为 的判断标准。 什么是价值观？ 第三章 市场营销环境分析 唯一不变的是变化 ——佚名 2 本章学习的主要内容： 第一节、营销环境概述 第二节、微观营销环境 第三节、宏观营销环境 第四节、营销环境分析与对策 3 第一节 营销环境概述 4 一、概念 营销环境（Marketing Environment） 指能对企业同其目标顾客进行成功交易产 生影响的所有行动者及其力量。 市场营销环境是指影响企业营销能力和效果 的所有因素和影响力 观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 5 二、分类 根据影响力的范围和作用方式： ? 微观环境与企业内部资源紧密相连，是指直接影 响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本 身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公 众。 ? 宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的 社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技 术、政治法律、社会文化等因素。 6 经 济 自 政治 然 竞争者 法律 技 术 供应商 企业本身 营销中介 顾客 社会 文化 公 众 人 口 企业的市场营销环境 ? ? ? ? ? 7 三、市场营销环境的特点 1）差异性 2）多变性 3）相关性 4）动态性 5）复杂性 8 四、营销环境分析的重要性 ? 市场营销环境与企业相生相伴 ? 市场营销环境与企业彼此制约 ? 市场营销环境分析可以帮助企业发现市场 机会，规避市场威胁 9 第二节 微观营销环境 公 众 公 众 众 10 微观营销环境 对企业的营销活动发生直接影响的所有行 动者及其力量。 公众 企 业 公 众 供应商 批发商 零售商 顾客 竞争者 公 众 微观营销环境构成 公 众 11 一、企业本身 高 财 研 采 生 会 层 管 理 务 发 购 产 计 营销 企业内部营销环境 12 ? 营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通 力合作 ? 营销部门与其他部门之间需要相互协调 13 ? 条件： 建立一个高效的顾客价值让渡系统， 企业经理采用整合营销思想和观念 14 二、供应商 ?是向企业及其竞争对手供应他们为生产特 定的产品和劳务所需的各种资源