零点-黑龙江联通大庆座谈会总结.pptVIP

2003-7-6 零点研究集团 黑龙江联通咨询项目 座谈会总结（大庆） 研究方法 特别说明 每月200元话费以下和以上的用户各一组 联通、移动用户各一半 大庆没有开通小灵通业务，因此对于小灵通业务没有进行探询 用户座谈会 组别和与会人员 举行地点：大庆 时间：2003年7月6、7日上午9：50-12：20 移动通信购买流程分析 消费者从产生需求开始到购买使用的整个时间很短，在整个过程中，朋友的意见最为重要 朋友介绍 打服务热线咨询 实施购买 信号 资费 服务 业务详细情况 购买场所 看到营业厅广告 到营业厅咨询 实施购买 使用 使用 产生需求 大多数用户几天之内就可以完成整个购买的流程 了解信息 从购买的场所上看，与会者中有大部分是在邮政营业厅入的网，其余的少数是在电信大卖场购买手机的时候入的网，大家认为邮政营业厅比较规范，值得信赖。营业员的介绍也比较重要。 移动通信价值链（低端用户） 功能利益 和朋友联系 和领导联系 和客户联系 和家人联系 价值 联系方便 信息畅通 带来收益 增进感情 情感利益 沟通感情 谈判生意 汇报工作 节日慰问 说悄悄话 移动通信实现消费者价值路径 节日慰问可以进行拓展，联通在节日时候需要给用户送去关心，但是可以考虑发送一些比较有意义的祝辞（具有传递意义的经典话语），用户之间互相转发本身也能带来收益。 移动通信价值链（中高端用户） 功能利益 和朋友联系 和领导联系 和客户联系 和家人联系 价值 联系方便 信息畅通 带来收益 增进感情 情感利益 沟通感情 谈判生意 汇报工作 节日慰问 说悄悄话 移动通信实现消费者价值路径 网上购物 聊天娱乐 作为广告工具 分享快乐 丰富生活 获得愉悦 快捷生活 通讯已经超越了沟通，可以把手机作为新的媒体来开发或者指导一些需要联系客户的人使用短信等增值业务来创造效益。短信息本身也是很好的广告方式，如果可以指导大家合理和巧妙的使用，其实很有价值。 没有移动通信的损失 失去朋友 失去家人 失去工作 失去感情 失去与外界的联系 失去金钱（商务人士） 失去安全感 失去升迁机会 生活不能得到满足 回归古代，无所适从 生活一团糟，压力很大 一天四处奔波，浪费时间，生活在痛苦之中 企业不能正常运转 与移动通信的关系 像比较亲密的朋友（5） 像自己的父母，可以带来衣食 像女朋友，不能分离 和吃饭一样不可缺少，像老公 像男朋友，一打电话就可以叫到身边 像伴侣，处处好说话 像自己，生活中不可缺少 最最特殊的一个朋友，随时给你传递信息 像经常在鼓励自己的老公 移动通信最直接的情感利益 品牌价值 一个有丰富社会经验的教授 老道、老化陈旧，也有些许创新 30岁的老师，带来知识 40多岁的中年母亲 情感利益 30－40岁，成熟稳重有魄力的继承了事业的男性 30多岁，比较稳重的好朋友 有家底，资格比较老的人 40－50岁有成就感的男人 20多岁，有稳定职业充满活力的男性 20多岁小伙子，身体健壮邮递员 刚毕业的大学生，学业有成有活力朝气 24－25岁，不断进取朝气蓬勃的企业家 30多岁，刚刚创业并正在努力的生意人 30多岁，年轻的成功企业家 35－40岁，有成就感的幸福的中年企业家 很现代的年轻女性，有主见有创意的女老板 人格化 抽象 光盘 鱼钩 电话反扣 山－无论走到哪里信号都好 水—看到水联系到人 风—能吹到山上的感觉 握手—信赖 心形－“心心相通” 两颗心—一笔下来全部连上 两个小孩拥抱—两颗心比较贴近 中国结—爱国 两只手在一起—一张网 传递信息四面八方 品牌标识 听说的时间：90年代中期 中国电信，电话收费 92年，大哥大 听说的时间：90年代初期 联通寻呼 通讯业务 历史传承 网通 移动 联通 品牌要素 品牌价值部分要点提示和可能解决方案 联通除了缺乏柔性诉求之外，对于成功人士的吸引力是不够的，这也是品牌一直不能主导高端市场的原因之一。全球通使用成功男士作为代言人，在联通品牌或者黑龙江区域推广的广告中间，可以使用一些比较成功的女性作为形象代表，这样能够获得女性群体的偏爱，同时也能够吸引男性的目光。 在口号方面，移动的口号在大庆低端用户组中只有一个人认知，并且是在提示下认知到的，而在中高端用户中，没有一个人听说过移动和联通的口号。根据大家辨认标识的情况，与会者一致认为联通应该以以下内容作为核心诉求： “心心相映”，“心与心的交流”、“心与心的沟通”，“中国联通，从我做起”等。 而到场的一位目前在使用联通的女性中高端用户认为姚明作为代言人并不能够吸引女性，觉得代言人应该是个女性，因为女人总是追求时尚，有女性更有沟通力。 联通可以考虑在进行业务宣传的时候适当增加女性的柔性诉求成分，从目前大家认可的基本上是健壮但是没有柔性概念。 对于姚