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东风悦达起亚汽车有限公司 轿车2003年广告沟通计划建议案 提呈:东风悦达起亚汽车有限公司提自:上海广告有限公司日期:2003年2月12日 计划背景 东风悦达起亚汽车有限公司已经初步确立了千里马轿车“动力强劲”的品牌定位，在2002年12月-2003年头2个月的市场运作中，取得了良好的销售业绩； 在2003年全年的市场运作中，将如何保持千里马上市以来良好的销售势头和如何面对未来激烈的市场竞争将是DYK的主要宗旨； 上广作为DYK的全面广告代理商，将在充分了解客户的市场、销售各个环节的基础上，向客户建议全年的广告沟通计划，并将在双方讨论协商的基础上，形成全年的执行计划； 年度广告沟通目标 塑造千里马轿车在同类车型中动力强劲的品牌形象，并整合线上和线下的传播手段提升品牌知名度； 辅助千里马轿车年度5万辆销售目标的实现，并积极利用各种机会和可能与消费者形成更多的互动机会，让他们“体认”千里马的动力强劲的特点； 年度策略 沟通主线部分 年度沟通主线 品牌与公司文化 线上传播部分 线上传播部分 线上传播策略 本年度线上传播将遵循如下原则 1-2-3-4策略: 1个基本媒介平台(提升知名度/支持销售) 2个基本点:建立最广泛的品牌知名度 最有效的支持产品销售 3个阶段:配合品牌宣传三个不同阶段有不同的媒体宣传目标 第一阶段:高覆盖率,高频次 第二阶段:高有效到达率,高有效频次 第三阶段:高匹配度媒体 4大原则: 针对性:目标消费群/推广阶段/市场差异 经济性:各种媒体的有效组合/效益产出最大化 突破性:创意新媒体/高关注度事件 目标性:紧密围绕媒体目标 媒介选择 媒体品牌 媒体 品牌形象/提示 品牌文化/内涵 说服/建议 促进销售 电视 +++ + ++ +++ 报纸-广告 ++ + ++ +++ 杂志-广告 +++ + ++ +++ 新闻稿 + +++ +++ + 电台 ++ + ++ + 创意媒体 +++ ++ + + 户外 +++ + + ++ Internet ++ +++ ++ +++ 线上传播部分 电视媒体的使用策略 在制订电视媒体策略之前，首先应分析如下问题： 如何使用CCTV，并处理CCTV和地方台的关系？ 如何使用卫视？ 省级和地市台的运用策略将是怎样的？ 广告投放什么样的电视节目？ 选择什么样的时段进行投放？ CCTV的基本分析 CCTV的收视概况：北方好于南方，内地好于沿海，二三级城市好于一级城市； 在北方地区有良好的收视表现，但在东部和南部地区收视状况很差； CCTV通过各省有线电视的发展，已获得了良好的收视人口，特别是在三级城市； 高收视率集中在 19:00-19:45,但较难控制； 20:00以后收视状况在东部及南部地区急剧下降； 存在收视率误区(各省台转播的新闻联播也算成CCTV自身的收视率)； 中央电视一台收视点分析 总体收视表现 总收视率比较稳定 收视率高峰在黄金时间19:00-22:30 收视份额在非黄金时间高于黄金时间 卫视台在省会和中等城市的收视频道占有率明显低于在省网中的频道占有率。 卫星电视黄金时段总收视趋势(分星期) 卫星电视总收视趋势(分时段, 每15分钟收视率) 卫星电视收视占有率 （19：00-22：30） 前15 位收看人数多的 卫星电视台的覆盖率排名 （在全国29个省会和直辖市） 观众对本省卫星电视台的喜好度 对于本省卫视，乡镇地区观众的收视率高于普遍高于城区观众。 在收看省外卫视方面，各省的情况不尽相同。江苏、湖北、陕西和重庆的乡镇观众收看省外卫视的比例高，而安徽和吉林的城区观众收看省外卫视的比例高。 各个卫视的综艺节目在省和省外都得到了广泛的关注. 例如,快乐大本营-湖南卫视、超级大赢家-安徽卫视 同时, 播出的一些电视剧也取得了在省内和省外的“热播”。例如，康熙微服私访-安徽卫视 / 福建卫视、财神传奇-山东卫视 在卫视的使用上将优先考虑在本省内的收视情况； 在媒体选择上如果预算充足将使用在销售区域省内收视不错的卫视.；