零点知识库满意度研究模型概要 1.pptVIP

Hi-Satis TM 零点满意度模型Version 1.0 2004.03.14 PART A: 模型建构与指标体系 概念的界定 满意度 满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度。当期望低于消费体验时，消费者就满意；而当期望高于消费体验时，消费者就不满意 满意度研究关注的是匹配的程度，是消费者的个人感受，因此 满意度测量的是消费者感知意义上的得分 影响满意度的因素是消费者在消费中可感知的质量和消费前的期望 不同的消费者、不同消费过程或在不同的环境下得出的满意度都会有所不同 概念的界定 在此派生出来的几个核心概念就是： 期望：消费者对品牌或产品/服务的预期 承诺：消费者对品牌或产品/服务提供的利益的认知与态度 表现：产品/服务或品牌的消费者真实感受 可以看到，对于上述三个概念，彼此之间存在着非常强的关联性，在我们的模型设计中，重点需要解决的问题之一就在于此。 传统满意度研究模型的问题 对于期望和满意、期望和表现间的区分往往混为一谈； 表现和满意度之间的关系没有明确澄清； 没有提出承诺对于消费者满意度的影响； 满意度打分数据的高度偏态分布； 对于改进的细节关注不够 核心概念 满意度的KANO三层次论 满足（Satisfied）：对于消费者而言，这一层次是满意度的基础，如果做不到，消费者会迅速产生不满； 渴望（Desired）：对于消费者而言，他们非常渴望这一方面的需求得到满足，如果做到，会带来消费者的赞赏；相反的，如果做不到，消费者也会降低他们的满意程度； 惊喜（Surprised）：这部分并不是消费者所要求的，因此，做不到消费者并不会因此不满，但一旦做到，他们会格外惊喜，并成为忠诚的用户。 基本模型 基本模型 基本模型 对于具体指标，请在所有打分题特别是四级打分题指标中增加根本不关注和完全不知道，这两个选项非常重要，对于我们了解哪些是消费者不关心的后台事物很有帮助； 问题举例： 对于产品的XXX方面，您对它的实际表现的评价如何呢？请您用1－7分打分，7分表示这个方面的表现非常出色，1分表示这个方面的表现非常糟糕。那么您会对它打几分呢？ XXX方面表现 （非常糟糕）1－2－3－4－5－6－7（非常出色）－－8（根本不关注）－－9（完全不知道） 顾客满意度指标 感知价值/品牌形象指标 预期/承诺指标 预期/承诺指标 形成期望的来源包括： 过去消费体验的记忆 厂商的承诺 口碑传播 竞争者或替代品的质量 经济、文化环境 根据形成期望的原因不同，期望可以分为： 主动期望 被动期望 预期/承诺指标 表现指标 耐用消费品（汽车）满意度模型 具体指标体系示例 汽车 具体指标体系示例 汽车 具体指标体系示例 汽车 具体指标体系示例 汽车 具体指标体系示例 电信 具体指标体系示例 电信 具体指标体系示例 电信 测量模型： Y= Pf+U 结构模型 Y=AX+BY+E 模型的评价 - 拟合优度卡方检验 - 拟合优度(GFI) : 0-1之间,0.9较好 - - 近似误差均方根（RMSEA） 本特勒与波内特正态化拟合指数（NFI）0.9 - 本特勒比较拟合指数（CFI） 0.9 PART C: 营销策略框架 项目使用说明 特点总结 项目使用说明 特点总结 项目使用说明 期望指标 项目使用说明 承诺指标 项目使用说明 MOT的五级指标 对于模型的结构化算法，我们仅需要以上四级指标即可，但是，在具体的研究中，要求项目必须设计到更加细致入微针对MOT而来的五级指标； 在前期定性研究中要特别注意收集的是这部分指标，这些也是消费者特别能够精确表达的。 五级指标举例： 【多选】对于XX车的驾驶座位的舒适性，您觉得以下内容您感到不太满意的呢？ 1 座椅的宽度适合我 2 座椅的后靠背适合我的个头 3 座垫柔软性 4 座椅位置调整系统操作的便利性 5 座椅造型的档次感 6 …… 项目使用说明 流程图 项目使用说明 价值分析 项目使用说明 期望-承诺管理 项目使用说明 对各事业部的要求 顾客期望的特性 1、主观性 2、客观性 3、变化性 4、全面性 5、并存性 6、层次性 7、个体性 8、情景性 顾客期望度管理 运用与顾客接触的真实时刻提供最佳服务 价值分析法 3) 期待\承诺\表现的管理方案 区分客户期望，期望也是一种相对约束性沟通管理 目标 与价值 资源 组织 系统 承诺 期望 表现 外部环境 长期服务的强化力 衍生期望 个人服务哲学 个人的需求 短期服务的强化力