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情景感知移动业务中零售商决策博弈分析 //. -1- 情景感知移动业务中零售商决策博弈分析 尹佳，赵蔚，马子斌 北京邮电大学经济管理学院，北京（100876） 摘 要：随着移动商务的发展，情景感知业务可以降低消费者的搜索成本，改变信息不对称 状况。本文运用博弈论的分析方法，考察了在对价格敏感消费者和对时间敏感消费者共存的 条件下，在基于情景感知的移动业务中两个零售商的参与与否、价格等最优决策及其市场均 衡。零售商的决策与对价格及时间敏感的消费者数量以及不同零售商的相同产品的成本有 关。最后，给出了情景感知的应用分析。 关键词：情景感知；市场均衡；信息不对称；博弈 中图分类号：O225 1 引言 移动商务近年来飞速发展，IT 的应用大大降低了消费者搜索信息的成本，也降低了零 售商发布信息的成本[1]。在市场营销中，信息技术也在日益发挥作用，改变着消费者的购物 方式，影响着消费者的购物成本，从而也影响市场均衡[2]。而移动服务的新应用情景感知， 带来了又一信息获取渠道，其感知到消费者的需求后，即可发送给消费者相关信息。通过及 时向用户提供不受地点限制的个性化服务,悄然兴起的情景感知服务能为人们的工作和生活 带来更大的便利性、移动性和安全性，具有巨大的市场潜能，并改变了买卖双方的信息不对 称状况。 情景感知业务降低买卖双方获取信息或发布信息的成本，必然会影响市场均衡。以前的 研究[3] [4]对 IT投资对市场的影响进行了一些研究，但主要侧重于分析 IT投资对市场均衡的 影响，或者较为完整地分析了 IT 投资对市场均衡影响和零售商的投资决策[5]，但是假设消 费者完全对价格敏感，与实际情况不符。本文运用博弈论方法，假设部分消费者对价格敏感， 而其余消费者对时间敏感，建立零售商情景感知业务参与的决策模型。 2 模型的求解 采用逆向归纳法对模型进行求解。零售商A和B在第一阶段各有两种可选择的战略:参与 情景感知业务或不参与情景感知业务，可能的结果有四种:(A不参与，B不参与)、(A不参与， B参与)、(A参与，B不参与)、(A参与，B参与)。第二阶段，零售商A和B根据第一阶段的四 种结果选择各自最优的零售价格，以实现利润最大化。下面首先求解第二阶段四种结果下， 零售商A和B的最优定价和利润。 2.1 A不参与，B不参与 假定消费者位于 x处，在购买前存在信息不对称，即不知道二者是否有所需商品亦不 知二者价格，在A和B不参与情景感知业务的情况下，消费者无法了解零售商是否有此商品 及其价格，对于对价格敏感的消费者，须到商店进行商品及价格搜索。于是存在两种搜索顺 序，一部分消费者先到A处，然后再到B处以获取商品及价格信息；另一部分则反之。如果 所有的消费者都没有先验信息，则两种搜索顺序出现的概率应该相等，都为0.5。对于对价 格不敏感而对时间敏感的消费者，其先到离家近的商店去搜索，根据前面假设，消费者即在 此购买。接下来讨论对价格敏感的消费者的搜索情况。 //. -2- 中国科技论文在线 2.1.1 消费者先到 A处，然后再到 B处 在这种情况下，价格信息的搜索成本为 10c tx ts= + 。此时消费者位于B处决定到哪里购 买，若到A处购买，其成本为 11 1c p tx ts= + + ；若到B处购买，其成本为 12 2 ( )c p t s x= + ?? 。 11c 、 12c 包括消费者返回 x的成本。 令 12 11 2 1 2c c c p p tx= ?? = ?? ???? ，假定 2 1p p≥ 。 若 0c gt;?? ，则 12 11c cgt; ，即 2 10 ( ) / 2x p p tlt; lt; ?? ，则对价格敏感的消费者会在A处购买； 若 0c lt;?? ，则 12 11c clt; ，即 2 1( ) / 2p p t x s?? lt; lt; ，则此类消费者会到B处购买；若 0c =?? ， 则 12 11c c= ，则在A、B处购买无差异。 2.1.2 消费者先到 B处，然后再到 A处 同上分析。 A和B追求利润最大化，得到： 1p ?? 2ts θ= 2 12 3 c c++ ， 2p ?? 2ts θ= 1 22 3 c c++ 1π ?? 2 2 1 2 1( ) 3 36 c c c ctsk ts θθ ?? ???? ??= + +?? ???? ??， 2π ?? 2 1 2 2 1( ) 3 36 c c c ctsk ts θθ ?? ???? ??= + +?? ???? ?? 2.2 A不参与，B参与 对于对价格不敏感而对时间更敏感的消费者来说，会直接到B购买，而对于对价格敏感 的消费者，搜索到