世界市场形成和发展_ 北京师大二附中课件.ppt

學習目標 行銷部門的組織型式 因應變革的組織安排 如何建立顧客的聚焦組織 行銷控制的內容 行銷部門的組織型式 功能型組織 指派不同的部門、群體或個人去負責特定的行銷活動。 行銷管理 銷售經理 廣告經理 顧客服務經理 功能型組織 行銷部門的組織型式 產品型組織 按產品別來安排銷售或行銷人員，產品(或品牌)經理負責某一特定產品(或品牌)的一切規劃和協調工作。 產品型組織 行銷部門的組織型式 地區型組織 按地理區域來安排銷售或行銷人員 有的跨國公司將全球市場區分為若干地區，分別設置地區性行銷總部，負責督導區域內各國分支組織的行銷業務，並將跨國公司的全球策略轉化成可適合當地需要的地區性策略，充分發揮地區型組織設計的優勢。 行銷部門的組織型式 市場型組織 依產業別、顧客別或產品應用類型來安排銷售或行銷人員。 市場型組織 行銷部門的組織型式 矩陣型組織 利用交叉分類的方法結合兩個不同的構面來形成一種矩陣的行銷組織。 矩陣式組織：市場和產品 良好組織設計的特性 組織應配合策略性行銷計畫 要成功地執行計畫，行銷功能內部及行銷和其他公司與事業單位功能間各項活動的協調是很重要的 良好組織設計的特性 行銷活動的專業化會使功能的執行更有效率 組織結構應使經理所負的成敗責任與他對成敗結果的影響程度相一致 在一個高度結構化和複雜的組織中，真正的危險是喪失彈性。組織應能適應變動中的情況。 行銷的有效執行 有許多因素會影響行銷執行的成效，包括組織設計、激勵制度、溝通和組織文化。 組織設計 某些形式的組織設計，如產品經理和多功能協調小組，可有助於有效執行行銷策略和方案。 激勵制度 激勵制度會左右人們的行為，因此也會影響到執行的成效。 行銷的有效執行 溝通 溝通也是影響執行成效的一個重要因素，快速、正確、方便和多向溝通是有效執行的要件之ㄧ。 組織文化 組織文化對執行成效影響很大，它包含三個要素，及共同價值(shared)、行為規範(norms)、表徵(symbols)和表徵性行動。 建立顧客聚焦的組織1 說服高階管理了解變成顧客聚焦需要 指派一位高階行銷主管與一個行銷任務小組 尋求外界的協助與指導 改變公司的獎勵衡量方法和制度 僱用強有力的行銷專才 建立顧客聚焦的組織2 發展堅強的內部行銷訓練方案 設立現代化的行銷規劃系統 建立年度卓越行銷表揚方案 轉向過程－結果聚焦 授權員工 行銷的評估與控制 行銷控制主要包括 策略性控制(strategic control) 年度計畫控制 利潤力控制(profitability control) 策略性控制 策略性控制是對整個組織的行銷目標和效能進行整體性的定期檢討與評估，主要有行銷稽核(marketing audit)和行銷效能檢討(marketing effectiveness reviews)兩種工具。 行銷稽核 行銷是對整個組織或事業單位的行銷環境、目標、策略和活動等進行全面性的檢查與評估，用以發現行銷機會與問題，並找出改進行銷績效的途徑。 策略性控制 行銷效能檢討 五個行銷導向的主要屬性進行檢討評估 顧客哲學(滿足顧客的需要與欲望) 整合性行銷組織(整合行銷和其他重要部門) 足夠的行銷資訊(進行及時和合適的行銷研究) 策略導向(發展正式的行銷計畫和策略) 作業效率(有效和彈性地利用行銷資源) 年度計畫控制 對年度計畫的執行情形進行評估，以確保年度行銷計畫的有效執行，俾能達成年度計畫所定的銷售、成長、利潤和其他目標。 年度計畫控制的程序： 年度計畫控制 年度計畫控制的工具 銷售分析 銷售分析的目的在找出實際銷售額與預期銷售額發生差 異的原因。 市場占有率分析 市場占有率分析的目的在比較行銷者的產品或品牌與競爭者的產品或品牌在市場上的競爭能力，以了解行銷者產品或品牌之市場地位的消長情形。 年度計畫控制 行銷費用比率分析 年度計畫控制應檢查各項行銷費用佔銷銷售額的比率，將費用比率控制在某一個範圍之內。 年度計畫控制 年度計畫控制 顧客態度調查 調查顧客對行銷者的產品、品牌、商店或服務品質的態度，可以了解顧客態度的變化，也是一種常見的控制工具。 利潤力控制 利潤力控制是行銷者用來查核各盈虧來源相對獲利能力的一種行銷控制利器。 進行利潤力控制的步驟有三 銷售貢獻分析 行銷成本分析 利潤力分析 利潤力控制 銷售貢獻分析 將企業損益表上所列的銷售收入，根據某些基礎，如產品線別、地區別、顧客別、訂購量別、通路別等，加以分析 可了解各種不同的產品線、地區、訂購數量、顧客群體、通路等對總銷售收入的貢獻。 利潤力控制 行銷成本分析 行銷成本分析的步驟如下 決定分析的基礎 功能性成本分析 將各項功能性成本劃分為直接成本、可分割成本及無法分割的聯合成本等三部份。 將直接成本分派到成本分析基礎的各部份 選擇適當的分攤標準，將可分割成