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客户关系管理核心战略 一对一营销 理念篇 第一章　营销战略理论的前沿 一对一营销的e时代 核心：以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 在运用海量数据的处理、挖掘的基础上，“一对一营销”注重 关注客户终生价值和长期沟通 更精确的目标客户 一对一的双向协调、学习、互动 人性化的直接沟通 可测性 营销战略的隐蔽性 第一章　营销战略理论的前沿 直接营销：注重双向沟通 定义：一种互动的营销系统，在任何地点利用一种或多种媒体以激起一定程度的可测量反应，结果将储存在营销数据库中。 特点： 一个交互作用的体系 为每个目标客户提供直接向营销人员反应的机会 在任何时间和地点都可进行“信息双向沟通” 所有直接营销活动的效果都可测定 第一章　营销战略理论的前沿 数据库营销：锁定消费群 定义：通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握，确定目标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略。 《客户登记卡》项目： 　　姓名　客户编号　单位名称　行业　地址　电话　传真　邮编 　　　 从客户管理数据库中获得信息: 客户最后一次购买的时间 客户每次的平均消费额 客户的地域分布 客户所处的行业、单位及住所 客户在一定期限内购买额之间的比较 根据不同的商品类别细分客户 第一章　营销战略理论的前沿 整合营销传播与4C 定义：IMC( Integrated Marketing Communications),企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 4C Customer(客户)——客户的需求 Cost（成本）——客户的购买成本 Convenience(便利)——为客户提供最大的购物和使用便利 Communication(沟通)——通过对客户进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的客户关系 3.　IMC的基本原则： 由外而内的观念　　横向计划的观念　　重视利害关系者行为　　零基准计划 全企业的课题 第一章　营销战略理论的前沿 关系营销：客户的价值 定义：企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系。 关系营销的最终结果是建立起公司的营销网。 客户信息反馈系统模式： 　客户反馈→公司调整→产品适应→客户 4.　关系营销的主要优势：在与客户保持关系期间，通过频繁的接触，努力与客户偏好保持一致。 第一章　营销战略理论的前沿 客户关系管理（CRM） 定义：企业应用信息技术，获取、保持和增加可获得客户的一对一营销过程。 CRM核心内容：通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，最终从根本上提升企业的核心竞争力。 CRM系统：营销管理、销售管理、服务与技术支持管理。 营销管理：分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤 销售管理：管理商业机会，账户信息及销售渠道等 服务与技术支持：服务管理、现场服务管理、呼叫中心、电子商务 4.　竞争优势：改善服务　提高效率　降低成本　扩大销售 第二章　一对一营销理念 “一对一营销”的核心理念 客户占有率 客户的保有与开发 重复购买法则 与消费者对话 新的竞争力法则 学习型关系 方便性与诱因 二. “一对一营销”有效的因素： 20/80法则 留住旧客户比开发新客户重要 重复购买法则 第二章　一对一营销理念 用心培养忠诚客户 以诚意表示感谢，而不是以金钱 最深的感谢留给最好的客户 以促进业务的方式表示感谢 表示感谢不能过早或过晚 表示你将会感谢 准备为客户的忠诚而竞争 允许你的竞争者也拥有忠诚的客户 即使你已经获得垄断地位，也别忘了感谢客户 对你的客户表示感谢的同时别忘了也对你的供应商表示感谢 第二章　一对一营销理念 一对一营销对4P理论的挑战 客户差异化 功能弹性化 附加价值化 产生共鸣 第三章　创造客户的关系利益 没有商品这样的东西 人们买的不是东西，而是他们的期望。 客户不是买什么东西，而是买解决问题的办法。 我们要从客户的角度，看服务能为客户带来什么样的利益。 消费者偏好取向分布图 第三章　创造客户的关系利益 “打破平均化”的关系 建立市场机会的理念 加强与客户的联系 收集客户资料 建立一个革新的合作伙伴网络 提高科技含量 致力于创造与客户的一个互动世界 把资金用在刀刃上 有效的三维一对一营销战略要求：资金应有效地流向最有意义的地方。 根据客户目前和将来的赢利能力而不是营业收入来分配资金。 确定三维营销中各种支出合适的比重。 第四章　忠诚客户的价值 生命周期 客户使用该企业所提供的产品与服务，并且替该企业创造出营业收入。 企业花钱去取得与保有客户 衡量客户