服装生产与运作管理11服装市场调查.pptVIP

服装生产与运作管理 席 阳 第十一章 服装市场调查第十二章 产品决策和价格决策第十三章 渠道决策和促销决策 学习目标 通过本章的学习，对成衣业有一个整体上的了解 成衣生产预测的意义、调研的内容和方法； 成衣产品设计开发的程序、内容和设计人员的构成； 成衣价格定位的方法； 成衣的销售渠道与方法。 思考题 服装企业市场调查方法有哪些？ 服装产品如何定价？ 举例说明服装的销售渠道和促销手段？ * * 第一节 成衣市场预测 第三节 订单与价格定位 第二节 成衣产品开发 第四节 成衣销售 第一节　成衣市场预测 市场调查 是运用科学的方法，有目的、有系统、有计划地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的有关信息、资料，把握市场现状和发展趋势，为企业进行预测和决策提供依据的一种市场营销活动。 服装的三大构成要素—— 具有明显的流行性 一、市场预测的意义 色彩 面料 款式 因此，信息的收集、流行的预测对于成衣行业来说尤为重要，它决定着成衣的生产、销售，以及整个服装市场的导向。 图 1　成衣流通过程中的信息反馈 原料 纺织品商 设计师 制造商 零售商 消费者 市场调查的意义： 1. 掌握消费者对成衣款式、质量、面料、价格等方面的具体要求，了解成衣制品及商标在消费者心目中的形象。 2. 掌握成衣市场的供求情况、市场规模和发展趋势。 3. 寻找开发新市场和成衣制品的机会。 二、成衣市场调研内容 市场环境调查 市场需求调查 市场营销调查 成衣市场调查内容 市 场 环 境 调 查 人口统计环境： 经济环境： 科技环境： 政治法律环境： 各种人口普查、消费者年龄、性别、职业、文化程度、地区分布，消费者的购买动机、购买行为与购买习惯等。 新工艺、新计划、新材料的发展趋势与速度，新产品的生命周期，国内外的先进水平等。 国民经济收入、消费结构与消费水平、物价水平、物价指数、个人收入水平、居民存款等。 国家政策法律、法令和法规。 市 场 需 求 调 查 消费需求量： 市场需求量； 消费结构： 消费者购买行为： 消费者特性调查： 人口构成、收入增长状况、商品供应状况和价格变化等； 消费者对时装的认知、对时装情报的探索、对时装的评价标准、购买意识的形成、购买后满意与否、购买的计划性等； 消费者的心理性格、个人爱好、周围环境、消费习惯等。 市 场 营 销 调 查 市场行情： 成衣产品： 竞争对手的产品、产品的市场占有率、市场竞争策略和实力等。竞争产品的设计能力、技术设备能力、产品的质量、数量、品种、款式、色彩、包装、商标、价格、成本、利润、产品生命周期和流行趋势等。 产品的质量、款式、面料、品种、 色彩、包装、商标、服务、市场占有率及产品的流行趋势等。 市 场 营 销 调 查 成衣价格： 促 销： 销售渠道： 影响产品价格的文化因素、价格政策对产品销售量的影响、新产品的定价政策等； 中间商的销售额、销售量、利润、资金和经营能力等； 产品的广告宣传、公共活动、现场展示、CI 活动、人员推销和营业推广效果的评价等。 询问法 ?一、时装市场调查方法 观察法 实验法 问卷调查法 (一)询问法 　　　通过面谈、信函或打电话了解消费者对时装款式、色彩、面料、包装的喜好程度。 1.面谈调查法： 优点：回答率高、真实性高。 缺点：费用高、被调查者容易受调查人员的态 度、情绪、语言等影响，易产生偏见。 2. 信访调查法： 缺点：费用比较高。 优点：调查覆盖面广、费用低、可靠性强。 缺点：问卷回收率低、问卷回答质量无法保证、 问卷回收时间长。 3. 电话调查法： 优点：迅速及时、回答率高。 方法：1. 在繁华的闹市区直接观察消费者的穿着情况。 2. 利用录像机、照相机等观察记录消费者对时 装的需求情况。 (二)观察法 优点：准确性、真实性较强，特别是用观察工具记录的 调查资料更能反映实际。 缺点：不能了解消费者的心理变化，因此需要反复 观察，花费的时间比较长。 　 直接观察消费者对时装款式、色彩、面料、包装的喜好程度。 　　是指产品在某一特定地区或市场试销一段时间 后，通过观察、统计、分析其销售效果，来了解消 费者对该时装产品的款式、色彩、质量、包装、价 格、陈列方法等方面的反映。 优点：具有科学性和客观性价值，结果比较准确。 缺点：时间长、成本高。 (三)实验法 ?一、产品开发工作程序 第二节　 成衣产品开发 市场调研 经济、技术 影响