第六讲 渠道战略.pptVIP

第13章 设计与管理营销渠道 主要内容： 一、营销渠道概述 二、营销渠道设计决策 三、渠道管理决策 ●渠道成员选择（中间商的选择） ●渠道成员激励 ●渠道成员冲突管理 ●渠道评价与调整 四、渠道系统模式 13.1 营销渠道概述(一） 是指产品或服务从 生产者向消费者转移过程中，所经 的、由各中间环节联结而成的路径。 这些中间环节包括生产者自设的销售 机构、批发商、零售商、代理商、中 介机构等。 【实例13.1 】 家用电器的分销渠道 广州市某电器企业生产的一批空调产品，用火车运到长沙 市，销售给当地的专营批发商。批发商把这一批空调转卖给 益阳市一家百货商场。批发商负责把空调商品从火车站用汽 车运送到益阳市那家百货商场， 这批空调产品最终通过这家 百货商场最后把销售给益阳市的家庭消费者和机关团体，即 最终用户。 在这批空调产品的分销过程中，广州市某电器企业、铁 路运输公司、长沙某专营批发商、长沙某仓储公司、汽车运 输公司、益阳市那家百货商场、广州和长沙两地的商业银 行、家庭费者和机关团体都是参与者。 中间商能更有效地分效产品 接近终端用户 —提高终端布点密度和强化终端促销力 提高交易效率，降低交易成本 如下图：没有批发商或零售 ，所需要的厂商和顾客之间发生的联系的数量。 发挥协同作用：分摊广告成本、信息共享、确定合理的库存量、合理定货系统、使用物流基础设施、共同采购配送、内部融资 营销渠道概述（三）： 营销渠道的流程 营销渠道概述（三）： 营销渠道的流程 营销渠道概述（三）： 营销渠道的流程 营销渠道概述（三）： 营销渠道的流程 营销渠道概述（三）： 营销渠道的流程 营销渠道概述（三）： 营销渠道的流程 营销渠道概述（四）： 渠道的层级结构（长度） 营销渠道概述（四）： 渠道的层级结构（长度） 营销渠道概述（四）： 渠道的层级结构（长度） 营销渠道概述（四）： 渠道的覆盖结构（宽度） 营销渠道概述（四）： 渠道的覆盖结构（宽度） 营销渠道概述（四）： 渠道的覆盖结构（宽度） 案例 ： Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运 动衣： ◇体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 ◇大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 ◇百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 ◇大型综合商场，仅销售折扣款式。 ◇耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克 的全部产品，重点是销售最新款式。 ◇工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 13.2 渠道设计决策 ◆ 渠道设计内容 渠道设计决策（一）：分析顾客的需要 空间便利性：空间便利是分销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 批量大小：批量是分销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量（即一次购买商品的数量）。 减少等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 产品品种多样化：产品品种是分销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。 【小组讨论】 饮恨羊城，亚细亚为什么？ 渠道设计决策（二）：确定渠道的目标 ◆ 渠道目标往往是渠道设计者对渠道功能的 预期的具体化。体现着渠道设计者的战略意图。 ◆确定某一特定的渠道目标的方法一般是在 分析目标顾客对服务的要求基础上辨别顾客的 分销需要。如果生产者或最终用户无力提供这 些服务，就需要中介机构了。 渠道设计决策（二）：确定渠道的目标 ◆分销渠道目标构成： （一）经济目标 分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的效益。 （二）控制目标 一般而言，自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道，可以依据企业 的整体战略，在不同时期突出不同的重点；采用销售代理的方式，生产企业 往往在控制方面显得力不从心，销售人员往往不愿意推销没有把握的新产品 ，也不能有效地配合企业的整体战略。 （三）适应目标 企业面临的环境是不断变化的，所以，企业营销活动的设就要与环境变 化相适应，在分销渠道设计方面，不能一成不变。分销渠道的设计要本着适 应环境和企业总体发展规划要示的方针，灵活应变。 （四）声誉目标 企业的声誉影响企业对分销渠道的选择，企业要精心选择中间商，对声 誉差的中间商，拒绝与其建立业务关系，同时，要适当激励渠道建立