市场调查方案设计和流程.ppt

第三编市场调查方案设计与流程 于潇 第十章 市场调查流程 第一节 市场调查信息使用者和提供者 一、市场调查信息的使用者 企业营销部门 高层管理者对市场调查数据的利用：制定战略，配置资源 新产品开发管理者对市场调查数据的利用 营销部门是市场调查数据最大的使用者： 明确各目标消费群对不同营销组合的各种反应 评价实施中的营销战略的成效 评估外部或不可控制环境的改变对产品或服务的影响 识别目标顾客市场 为新的目标市场创造新的营销组合。 企业内部和其他部门对市场调查数据的利用。 广告代理商 目标顾客的信息 产品竞争的信息 媒介信息 二、市场调查信息的提供者 数据服务调查公司 为很多企业或广告代理商收集并提供市场调查数据的公司； 主要收集大众传媒和产品变动方面的数据； 如美国的AC Nielsen公司和日本的Video Research公司 定制或专业调查公司 为不同企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务； 开发新产品、设计新包装、创作新的广告创意、制定新的定价策略等市场调查服务，结果和数据属于被委托企业所有。 现场调查服务公司 专门提供现场收集数据服务； 主要服务对象是企业、广告代理商、数据服务调查公司以及其他提供定制服务的调查公司。 专向服务和辅助性公司 专门提供数据处理、提供样本、二手资料的收集、数据的统计分析等专项服务； 拥有调查流程过程中某一个环节的专家或先进的技术设备及软件。 第二节 调查的流程 调查流程图（计划准备阶段） 定向说明会 定向问题和研究目标 调查方案设计 研讨、研究调查计划 调查流程图（实施阶段和分析报告阶段） 一、市场调查中的第一个步骤 ——问题和目标的识别和界定 通常由企业的营销经理主持，市场调查公司的人员参与讨论确定。 定义问题包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 识别和界定问题和目标，包括以下的步骤： 发现寻找信息的原因。（分情况解释） 确定信息是否已经存在。 确定问题是否可以得到答案。（分情况解释） 通过试探性调查界定问题。（二手资料的收集和小范围的定性研究） 调查目标的确定。 将调查目标表述成为假设。 第十一章 市场调查方案设计 第一节 市场调查方案的设计 市场调查方案的设计，是指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。在调查之前根据调查研究的目的、调查对象的性质，对调查工作总的目标和各个阶段进行通盘考虑和安排，并提出相应的调查实施方案，酌定出合理的工作程序。 在不同的计划方案之间，调查研究人员需要权衡调查成本和调查信息质量之间的关系、时间限制和调查类型。 一、确定调查目的和内容 确定调查目的，就是明确调查中需要解决哪些问题，通过调查获得什么样的数据资料，取得这些资料的用途等问题。 在确定调查目的的基础上，才能确定调查内容，这样可以避免列入一些无关紧要的调查项目，或是漏掉比较重要的调查内容而无法满足客户的需求。 二、确定调查的对象和范围 调查对象就是根据调查目的、任务，确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由许多性质上相同的许多调查单位所组成的。 确定调查对象和范围应注意的问题: 由于市场现象复杂多样，调查对象比较复杂，要用科学的方法加以指导，严格界定调查对象的涵义，指出它与其他有关现象的界限，避免差错。 不同的调查方法决定不同的调查对象，定性与定量的调查方法相应的调查对象有很大的不同。 要特别注意调查对象和调查范围之间的联系。 三、确定调查的方法 调查中采用的方式和方法取决于调查对象的差异 应用得最为广泛的使用于描述性研究的有代表性的大样本（一般在600人以上）的问卷访问法 调查方法的选择 四、调查的资料整理和分析的方法 对原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。 基本的分析方法有频数分析、交互分析，略微复杂的有回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。 每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关技术要求，应根据调查要求选择最佳分析方法。 五、确定调查日程和时间期限 一个市场调查项目的进度安排大致要考虑以下几个方面： 总体方案的设计、合议； 抽样方案的设计、实施； 问卷设计、测试、合议、定稿； 调查员的挑选与培训； 实施调查； 数据的整理录入、统计分析； 调查报告撰写； 客户说明会； 建议与修正、定稿。 六、确定调查预算 进行调查预算安排时需要遵循的原则是，既尽可能将预算使用在最恰当的方法中，同时也要将可能需要的费用尽可能全面考虑，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的操作。 通常一个市场调查中实施调查阶段的费用安排仅占总预算的40%，而调查前期的计划准备阶段与后期