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中国茶油产业发展市场营销理论基础探析 　　摘要：中国是茶油的主产地，茶油产业发展对于推进山区综合开发、促进农民就业增收、维护国家粮食安全、有效利用国土资源、改善人民健康状况、加快国土绿化进程都具有十分重要的作用。以市场营销理论基础为切入点，探讨利基营销战略、品牌定位战略、STP营销等市场营销理论，可为中国产业发展的市场营销铺就理论基础。 　　关键词：茶油产业；市场营销；利基营销战略；品牌定位战略；STP营销理论 　　中图分类号：F304 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）23-0133-02 　　“油茶又称茶籽树，是我国特有的食用油料树种，主要是指茶科茶属植物中油脂含量较高且具有栽培经济价值的一类植物的总称。”油茶广泛分布于我国长江流域及以江南地区，在越南、缅甸、泰国、马来西亚以及日本等国也有少量分布，但将油茶作为油料来种植，将茶油作为经济产品种植的只有中国。因此关于茶油的相关产业的研究集中于国内，对茶油产业发展的市场营销理论基础探析有重要的理论与现实意义。 　　一、茶油产业发展研究概况 　　茶油作为经济产品以种植的只有中国，因此茶油产业发展研究主要集中于国内。国内对茶油产业发展主要集中在茶油产业发展的现状、困境与对策研究等方面。 　　（一）茶油产业发展的困境研究 　　茶油产业作为历史悠久的产业，也是我国独特的产业，但并没有因此顺利发展，而是几起几落，发展困难重重。如姚小华认为大面积的茶油低产林，良种选育的不连续性，茶油基地经营分散，认识不够，管理粗放，投入不足是制约我国油茶产业发展的主要因素。 　　（二）茶油加工利用的现状研究 　　姚小华认为我国油茶产业发展较快，深加工的方法在不断改进，但仍主要停留在初加工水平。肖志红认为虽然油茶的综合利用价值非常高，油茶籽可以加工成茶油或茶油胶囊，茶枯饼可以加工成茶皂素、茶籽蛋白奶、糠醛、木糖醇、脂肪酸甲醋，但“目前我国的油茶加工工艺和加工产品作为原产国反而落后于国外，目前的油茶加工水平和产品开发能力仍然很低。” 　　（三）茶油产业发展的对策研究 　　贾治邦认为应从优化油??产业发展布局、实施标准化栽培管理、加大优良种苗生产与管理、科技支撑、农民技术培训、市场引导和产品加工、资金投入和政策扶持、正确处理生态与产业的关系角度进行提升。 　　二、茶油产业发展的市场营销理论基础之利基营销战略理论 　　“利基”一词原意是“壁龛”，是法国人用来供放圣母玛利亚在外墙上凿的“壁龛”。“Niche”在生态学上是指细小的生态环境。菲利普·科特勒从市场营销角度将利基战略定义为“为了避免在市场上与强大竞争对手的直接冲突，选择被大型企业忽视的能满足利润的市场作为其目标市场，这种以填补市场空缺的市场营销战略通常叫做利基战略。” 　　（一）利基营销战略的演变背景 　　1.消费者的个性化需求 　　随着市场经济的发展，消费者的个性化需求越来越强烈。现在的消费者在交易的优势，基本的物质需求得到充分满足，为了满足自己的特殊偏好和需求，商品品种和规格等多方面越来越重要，需求变化的频率不断加快。这些引人注目的业务需要密切关注消费者不断变化的需求，不断提高其产品和服务。只要能够满足他们的个性化需求，消费者会很愿意购买，这就促使众多企业集中在一个大的发展空间中的某一方面的发展，使得利基营销战略的实施成为可能。 　　2.企业之间的竞争加剧 　　随着社会的进步和发展，市场竞争日趋激烈，生存压力增加，许多行业已逐步进入微利时代。另一方面，产品和服务同质化竞争，类似的市场地位，相同的目标市场等类似特点。这种在激烈的竞争中站稳脚跟并继续发展壮大的企业忽略消费需求一直没有很好地满足狭小市场，而专注这类市场的中小企业则可以利用所有的资源优势重点以满足市场的需求。在以上两个背景条件下“利基营销战略诞生并逐步被众多企业所运用”。 　　（二）利基营销4P策略组合 　　本文案例研究中将重点使用利基营销4P策略组合，其主要方法论如下。 　　1.产品差异化策略 　　在利基市场需求的基础上对特定客户做充分的市场调研的基础上，开发的具有独特性或专业性的产品。市场上现有的产品，都存在功能缺陷，它是一个利基市场和潜在的商业机会。把握利基市场的前提下，市场细分是寻找客户，挖掘目前未得到满足或不能完全满足市场的产品的一个有效途径。公司可以使用如地理、人口、心理、行为的变量和其他变量，生产具备差异化的细分市场组合产品。 　　2.价格差异化策略 　　因为提供的产品或服务的利基营销是市场稀缺或短缺的高度分化，同时高度专业化的和狭窄的目标市场，使得产品和服务的交叉价格弹性和需求价格弹性并不大，因此需求的影响可实施高价策略。 　　3.渠道专业化策略 　　专门顾客的细分市场，专业化的产品特性，再加上与一般的利基营销业务市场资源有限，因此，企业一般选择一个单