一场渠道区隔为王好戏.docVIP

一场渠道区隔为王好戏 　　对手的货龄在逐渐缩短。他们既没有增加高空广告轰炸，又没有增加地面推广力量，凭什么动销突然好转了呢？ 　　竞品的指名购买率突然提高 　　华北大区经理张强越来越感觉到了竞品A（佐餐酱料）在市场上带来的压力。 　　这种感觉很微妙，因为单从KA、便利店内的陈列上，看不出A有什么变化；公司购买的AC尼尔森的市场占有率数据上，也不见A有大幅提升。 　　张强所感觉到的压力，完全来自于他在市场上见到的A品牌产品的货龄：以往A的货龄基本上都是三个月以前的产品，但近两个月它们产品的货龄在逐渐缩短，有的超市出现了两个月以内货龄的产品。这种情况在济南、石家庄、青岛、太原等重点市场最明显。 　　据以上市场的促销员反映：现在A在超市内的指名购买率也在提升。这说明，A的产品动销情况越来越好。 　　张强很纳闷：A品牌既没有增加高空广告轰炸，又没有增加地面推广力量，凭什么动销突然好转了呢？ 　　张强隐隐有些不安，这就像行军打仗一样，最怕的不是实力不如对手，而是阵地已经被炸了，却还不知道对手的炮兵阵地在哪里。 　　考虑了两天，张强出台了华北区KA拦截强化方案，重点加大针对A产品的拦截。张强设想：只要利用好自己的品牌优势，再加大拦截力度，A产品前进的脚步可能会失去章法，至少总会放慢下来吧！ 　　方案下发后，张强电话跟进了各办事处的理解情况，对几个理解有“偏差”的办事处经理狠狠地批评了一顿，其中包括济南和石家庄这两个重点市场。 　　放下电话后，张强摇头感叹：明明下发的是KA门店拦截的方案，就是有一部分经理不理解，济南经理甚至还理解成为针对药店渠道的拦截，简直是对牛弹琴！ 　　点评： 　　面对对手的持续进攻，及时推出拦截策略没有错！有效的拦截有助于压制对手，甚至可以在防守中反击。然而，如果拦截的炮口对错了方向，就会将自己置于不利局面。 　　济南办另行一套 　　济南办事处经理刘洋早已经感觉到了A产品销售的上升势头。通过促销员询问许多点名购买A产品的顾客，刘洋发现很多指名购买A产品的顾客，大部分是因为之前在小区周围的药店里买过A产品??觉得还不错。 　　刘洋走了几个重点社区的药店，这一走让刘洋极为吃惊：不知何时起，A产品几乎覆盖了所有的社区药店，在一些生意比较好的药店，A产品甚至购买了特陈、标有爆炸签，几乎复制了综合超市内的操作手法。 　　刘洋越想越怕：目前社区药店的数量并不亚于社区便利超市，仅这一渠道的开发，就使得A的见面率增加一倍，而且社区药店买药的大多是刷医保卡，对价格不敏感，这就使得A产品更容易形成第一次购买，逐渐形成了固定消费群。 　　刘洋正准备向张总汇报，张总关于加强KA拦截的方案下发了。电话里，刘洋简单向张强说了一下他在药店渠道里的发现，希望济南能够加强开发药店渠道，对A实行拦截。不想却被张总强硬打断，并被扣了一顶“不认真学习方案”的帽子。 　　刘洋有些气不过，但听着张总在气头上，也未做争辩。刘洋相信自己的判断没有错，他计划按照自己的方案去做，至于大区的方案，应付过去得了。 　　主意打定，刘洋很快就安排流通主管着手药店的专项开发。“等我做出成绩，看张总还怎么说！”刘洋想争这一口气。 　　点评： 　　一线队伍发现的市场变化，最为及时、直观，却又囿于局部和表象。自信的领导，往往更相信自己对信息的过滤和立体式判断，只会看到大火，不在意大火前的火苗。高层自我地过滤掉那些即将燃起的火苗时，不但会贻误战机，还可能打击团队士气。 　　对手的蓝海 　　济南流通业务主管王选，不明白刘经理究竟是怎么想的：明明大区张总下发的方案是加大KA门店的推广力度，刘经理却一个劲地盯着自己去调查药店，寻找能做药店的经销商。 　　王选极不情愿地开始着手调查药店渠道。这一调查不要紧，结果让王选大吃一惊：济南市场大大小小的药店，不下2000家，而且，基本上所有的药店都在销售食品、日化等非药品品类，只不过药店的货架有限，每个品类能上架的品牌很有限，大多会选择一线品牌，这里几乎没有竞争。 　　这简直就是一片蓝海啊！王选兴奋地向刘洋汇报。 　　刘洋并没有表现出太多的兴奋，只是告诉王选，要马上开发药店经销商，进药店之后，立即开始启动针对A的品牌拦截，不要销量，只要在陈列上的绝对压制。 　　虽然能做药店渠道的经销商不是很多，但凭着品牌的力量，王选还是很快就开发到目标经销商。药店渠道的铺货也很顺利，但针对A的拦截就不是那么顺利了，许多药店老板并不希望出现什么品牌竞争，他们的借口都是“药品是主业，你们食品仅仅是补充，没必要”。 　　针对这个情况，刘洋也实地去谈过几次，成功率也不高，许多药店逐渐演变成为和A产品共存的局面，甚至陈列都搅在了一起，这倒是出乎刘洋的意料。 　　不管怎么说，在这个渠道上总算切去了A品牌一半的销量。刘洋只得这样想，算是安慰自己。 　　点评： 　　由于未能得到上