一家外贸鞋企营销突围.docVIP

一家外贸鞋企营销突围 　　Y公司是一家闽南地区的外贸鞋企，成立于2005年，拥有专业的设计和研发团队，具有较强的产品研发能力。2006年，Y公司组建一家制造工厂，自行生产鞋类产品。创建至今，已发展成为集进出口贸易和鞋类生产制造的工贸一体化公司。所经营的鞋类产品分为三大系列：休闲鞋系列、运动凉鞋系列，以及其他鞋系列，如滑板鞋、网球鞋、防水鞋、登山鞋等，共十几个品种，产品远销欧美国家和地区。在此，以Y公司为例来谈谈外贸鞋企如何运用精准营销策略。 　　客户积累：大众营销之路 　　Y公司自创建以来，营销历程大致分为以下三个阶段： 　　第一阶段：参加广交会 这期间Y公司的客户主要为中国香港、中国台湾及东南亚等亚洲国家和地区的鞋业贸易商，这些贸易商基本上都不是最终买家，而是一些国际贸易公司。因此，普遍存在以下问题：一是鞋类样品开发种类繁多，开发数量大，而实际下单款式和数量不多，样品和订单数量不匹配；二是客户把价格压得很低；三是同客户间的业务沟通不够迅速，对问题的反映和解决速度偏慢。 　　第二阶段：参加国际展会 这期间，Y公司为摆脱原有客户群体的局限性，直接参加国际展会，积极发展欧洲客户。随着几次国际参展的经历，这种模式也逐渐暴露出不足之处。一方面国际展览会的备展时间长。一般来说，参加一次国际展览会，从备展、参展到展后处理工作，前后需约5个月的时间。另一方面，参展所需花费大。为了配合参展，Y公司专门组建了研发团队，自己设计和制样，每参加一次展会，各项花费总计约需20万元左右。 　　第三阶段：重点扶持大客户，参观国际展会 这期间Y公司重点扶持了几个大客户，这些客户逐渐占据其80%的营业额。Y公司也鲜以展商身份参加国际展会，而改由核心业务人员去参观展会，了解展会信息，携带少量鞋类样品给特定客户。这种营销模式取得了不错的效果，既稳固了重点客户，提高了公司业绩，又减少了参展费用，降低了营销成本。 　　Y公司这种以“参展”为主的市场营销方式就属于大众营销模式，是典型的产品导向方式。在Y公司发展的初、中期，大众营销模式发挥着巨大的作用，它???助公司获得与国内外商家同样高度的专业展示平台，在国际一流的展会上展现公司形象，在短期内获取大量客户并带动公司迅速发展。然而，对于Y公司这种目前发展比较成熟的鞋企来说，这种展会类型的大众营销模式已不再适用，体现在几个方面。 　　营销对象不明确：Y公司参展鞋类样品时，无法针对某一类具体客户，也无法知道目标顾客群的实际需要，只能准备尽可能种类繁多、价位多样的展品。结果往往只吸引了一些实力不强、市场不大的小客户。一些自认为可以获得销售机会的展品受到冷遇，而并不看重的展品却获得订单或开发的机会。 　　营销费用相对较高：Y公司每年参加国内外展会，最多的纪录是一年6次，以平均每次20万元人民币为计，一年仅参展费用就需花费120万元，而实际上Y公司年订单量最多时也只有220万双鞋。 　　营销效果有限：当顾客对样品产生兴趣后，参展商与客户的沟通才得以进行，沟的信息有限，通常情况下都是围绕鞋产品的材质、价位、码段、货期等内容。部分客户下一两次订单后就不再合作，参展效果难以长期维持。 　　最近，Y公司采取维护现有客户、重点扶持大客户，改“参展”为“观展”的营销方式，开始逐渐呈现精准营销的思维模式。 　　市场突围：精准营销解决方案 　　解决方案 　　为了有效进行消费者市场细分，Y公司需建立客户关系管理系统（CRM），通过一套软件来实现企业管理。通过CRM从现有和未来潜在的客户群筛选出目标客户群，然后以客户为中心重新定位公司的客户群体、市场区域、产品项目和供应商群体。 　　另外，只有当公司发展战略目标明确之后，才能有效地应用精准营销策略来达到企业目标，所以下表是Y公司目前面临的主要问题及其解决方案。 　　策略制定 　　第一步：锁定目标市场区域 国际市场区域可分为欧洲、亚洲、非洲、澳洲、南美和北美等几个主要市场。多年来，Y公司以欧洲为主要市场，经营以休闲鞋为主的鞋类产品。近年来，Y公司积极寻找其他市场区域的客户合作机会。 　　相比之下，南美市场可以和欧洲市场形成互补，主要原因：一是两个市场需求差异很大，经济相互影响程度低，可分散区域风险；二是南美许多国家的气候特征为夏长冬短，是运动凉鞋和拖鞋的主要消费市场，借助发展南美客户，形成以运动凉鞋为主的春夏季鞋，减少产品风险；三是欧洲和南美分属北南两半球，它们的销售淡旺季时间不同，当对欧洲的出口进入淡季时，对南美的出口却进入旺季，这样可形成订单和开发的时间互补，使全年订单生产状况更加均衡，同时减少因季节性亏损造成的资金流问题，也可以提高对生产厂家的议价能力。 　　第二步：锁定目标客户类型 对于外贸公司而言，一个客户就是一个细分市场，客户本身拥有的客户群就是细分