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关于如何将中国制造打造成中国品牌研究 　　摘要：品牌是对产品名称、历史、声誉、属性、广告风格和文化等方面的无形组合。品牌对于企业的长远发展起着决定作用。为了让国内企业能够更好地实现从“中国制造”到“中国品牌”的转变，进一步促进我国经济的发展，本文将以福建省晋江运动鞋企业为例，具体分析了我国现代运动鞋业的总体竞争格局，并对我国晋江市运动品牌企业近30年发展历程进行了回顾和梳理，同时总结了晋江企业在营销战略和销售模式等方面的成功经验，对企业如何打造中国品牌这一问题进行探索和研究，同时提出一些有效性的建议。 　　关键词：中国制造；中国品牌；晋江运动品牌 　　中图分类号：F424 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-01 　　号称“中国鞋都”的福建省晋江市是中国主要的体育用品产业基地。据相关调查统计，晋江鞋业的产量已占国内市场的75%。虽然福建晋江运动鞋企业处于飞速发展中，但是这些企业主要靠数量和低价来进行竞争，在技术上却很难拉开档次，导致同质化竞争越来越激烈。其实从本质上来说，市场竞争就是企业品牌的竞争，企业建立品牌有利于企业长期占有市场。品牌是一个标签，它与企业的长远发展密切相关。对于企业来说，品牌就是一种无形资产；对于竞争对手来说，品牌就是一种竞争手段；对于消费者来说，品牌就是一种消费信任。所以，一个企业能否在激烈的现代市场竞争中脱颖而出，关键取决于这个企业是否实施品牌战略和能否将“中国制造”打造成“中国品牌”。 　　一、我国现代运动鞋业的总体竞争格局分析 　　从整体上来看，如今我国运动鞋业总体格局表现为金字塔型。国际知名品牌如耐克和阿迪达斯等位于金字塔塔尖，李宁、安踏等牌子处于中高档，特步和361等产自晋江的品牌则处于几乎整个中档，同时由于中国农村人口多，金字塔的底端则是一些以中国八亿农村人口作为市场的国内杂牌和仿冒品。 　　由此可见，企业只有把产品从“中国制造”打造成“中国品牌”作为首要任务，才能在激烈的市场竞争中不被淘汰。 　　二、回顾晋江运动鞋企业近30年的发展历程 　　福建晋江运动鞋企业的发展历程可以分为OEM生产型、OEM与品牌经营两者兼备型以及品牌经营型三个阶段。在OEM生产型阶段，晋江运动鞋企业是被动型发展的，主要依靠进行贴牌生产从而获取微薄的加工费，发展完全被当时的品牌和市场所控制。后来晋江鞋业由于受到1997年亚洲金融危机和中国制鞋产业链转移的影响，逐渐开始走向品牌化，在从事加工行业的基础上自创品牌，并且研究销售渠道进行品牌运作。到了90年代末，晋江运动鞋企业开始逐渐转向品牌经营型模式，大多数企业依靠请明星出演广告的营销模式来树立品牌形象，从而吸引了消费者，利润大增。通过回顾晋江市运动品牌企业近30年发展历程可以发现，晋江企业逐渐从仿造和贴牌转变为发展自主品牌，如今正迈着资本运营的步伐大步前进。 　　三、晋江运动鞋企业在营销方面的成功经验 　　福建晋江运动鞋企业通过“明星代言+央视广告+赛事赞助”的整合营销方式确保了品牌的有效传播。在北京奥运会来临之前，福建晋江运动鞋企业通过广告和明星代言的方式，不停宣传自身品牌，在打造品牌中取得了明显的进步。从北京奥运会到伦敦奥运会，晋江的运动品牌有了规模性的发展。在2012年伦敦奥运会中，福建晋江运动鞋企业的超越尤为突出，为21个国家奥运代表队提供了队服和赞助。例如，安踏取代了李宁和阿迪达斯，成为奥委会唯一合作方；鸿星尔克赞助了南非、伊朗和乌兹别克斯坦代表团；匹克则与新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚等7个国家合作；361°除了为白俄罗斯、朝鲜等5个国家的代表团提供赞助外，还成为央视体育报道团服装独家赞助商，还赞助了国家曲棍球队、国家现代五项队、国家自行车队等6支中国国家队。 　　此外，晋江鞋业在境外设立了上市公司，涉及纺织服装、制鞋业、食品、伞业等传统优势产业。据统计，到2010年为止晋江企业已有16家上市公司，其中境内上市公司有4家，在新加坡的上市公司有6家，在韩国有1家，在马来西亚有1家，在香港上市4家。 　　在初创阶段，晋江运动鞋企业选择了批发的销售方式。然而加入WTO以后，中国的批发业面临着新的竞争环境，于是到了发展阶段，晋江企业的销售模式逐步转变为“专卖、连锁”模式。如今随着信息现代化的发展，晋江企业还推出了“网络直销”方式，这样不仅迎合了时代需求，而且符合企业发展节拍。 　　四、对如何将中国制造打造成中国品牌的建议 　　晋江运动鞋企业如何打造中国品牌是一项十分复杂、艰巨且任重道远的工作。结合实际情况，本文在此提出几点关于如何打造中国品牌的有效性建议： 　　第一，以企业具体的战略发展规划作为前提和基础，制定出对应的发展品牌战略的框架。晋江运动鞋企业在实施品牌战略的过程中，不可以生搬硬套，要应该根据自身特点，充分利用内地巨大消费市场