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基于我国消费者心理需求广告创意出路探寻 　　摘要；广告创意是广告的灵魂。只有良好的广告创意才能起到良好的广告效果。而我国消费者有其不语：怪、力、乱、神等特殊的文化心理特征，基于这些特征，本文从广告的独特性、艺术性、经济效益性、示范引导性、印象深刻性等方面，提出了广告创意的探索性出路，以期来指导我国广告的实践活动。 　　关键词：中国文化 消费心理 广告创意 　　广告创意就是广告人根据调查结果、产品特性、受众心理以及广告策略等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心的主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。 　　中国人的审美自有其独到的角度，中庸的、典雅的、温良的、和润的，爱面子的、注重情感的等等都是我们千百年来形成的特殊品质。今天很多企业都在学习国外的奇思妙想，可反过来，外来企业，在中国投放的广告却具有浓浓的中国文化气息，给国人分外亲切、自然的感觉。好的创意广告，一定是很好地结合了当地文化内涵的广告，而不是盲目的邯郸学步。在我国进行广告创意，不妨从以下几点探寻出路： 　　一、广告创“异”＝别出心裁≠怪异离奇 　　此“异”是指广告创意要有与众不同的奇异效果，要和别人不一样。但这并不是说广告创意要怪异离奇、匪夷所思，并不是超出广告目标对象的理解和接受范围的胡思乱想。广告创作的差异性应该有个度，这个度是什么，就是广告对象的心理接受能力。而这个心理接受能力在很大程度上依托于目标对象的文化心理。我国消费者一般不对夸张的广告表达方式持以正面的积极态度，因为我们的文化基因几千年前就告诫我们不语：怪、力、乱、神。我们这个高语境的国家，对意思的表达是委婉的，对事物的审美是含蓄的，异于常态、神乎其神，甚至和我们的文化传统背道而驰的广告创意，最多起到“噱头”的效果，而不会成为我国消费者欣赏的经典。 　　日本索尼公司曾在美国做过一则让顽石重生的广告：美国拉什莫尔国家纪念碑处四位花岗岩总统头像，耳戴索尼耳麦，面露微笑，一副很受用的面部处理，说明美妙的索尼音效能让顽石重生。而当索尼把此种思维照搬到泰国时：只见佛祖头戴耳麦，耳听妙音，从面部微笑，再而起立手舞足蹈。这样的创意却激起泰国民众的极大愤慨，佛祖怎能如此不庄严肃穆。伊莱克斯早年在我国所做的强劲吸力吸尘器广告和冰箱超静音广告，沿用它一贯的夸张手法，在我国也没有起到很好的效果。因为我们国民的踏实认真的价值观，不容易把夸张当成一种无关痛痒的诙谐幽默而哈哈一笑了之。 　　二、广告创“艺”＝艺术规律≠艺术创作 　　此“艺”是指广告创意要美，要好看、好听，这样才能在感官上给消费者以良好的首映效应。广告不是一堆材料的任意堆积，也不是创作者毫无章法的随意涂鸦和随性发挥。美是有规律的，特别是我国消费者，对美的欣赏更有着我们几千年积累的文化素养。一方面，广告图画的选择、音乐的编排、模特的运用、场景的处理……无一不是对消费者感官的良性美好刺激。画面刺激，音效震耳，反而成为了我们的视听垃圾。另一方面，广告的艺术性仅是对美的感受的艺术处理，以显出广告好看、好听就可以了。广告的艺术性不是纯粹的艺术创作，不是把广告做成艺术品。不能喧宾夺主，以辞害意。更不能只有形式的绚丽而无实质的意义。广告的产品是要给消费者带来实际意义的，这个实际意义就是广告的产品能给消费者解决什么问题。 　　有种对美的感受，我们叫它“清水出芙蓉”。我们的民众离雍容华贵是有些距离的，离奢侈享受也是有些差距的。因为芸芸众生，平凡百姓毕竟是我们民众的大多数。我们传统的理念也常常对我们是勤俭朴素，克己复礼的约束。在这样的长期规矩下，纵然新时代的“X人类”对消费的感受是随性、不加节制的，对美的解释也很新潮、另类的。但它毕竟是一时的“潮”，是部分的“类”。很多广告我们记住的惊艳的模特，唯美的画面，感人的剧情。但广告的是谁家的什么产品，却被消费者忽略了，这就是形式“太美”了，而忽略了的商业广告要说好产品的实质要求。 　　三、广告创“益”＝经济收益≠急功近利 　　此“益”是指广告创意是要为商家带来实际的经济收益，这是商业广告的本质属性。广告再有创意，最终是要实现商业利益的。就像看足球，不是仅看过程的精彩，那临门一脚总踢不进去的尴尬，真是愁死人。商业广告的那“临门一脚”需要切切实实，实现经济利益。但经济收益不是急功近利的坑、蒙、拐、骗、偷，不是通过愚弄消费者来达到商家的经济目的。任何短视的急功近利最终只是搬起石头砸自己的脚。由于市场的不成熟等诸多因素，我们很多商家还存有“过把瘾就死”、“玩的就是心跳”，这样一锤子买卖的思维意识。一个成熟的市场是把财富的获取和分配作为一种社会责任的市场，而不是把社会财富仅仅当做私人财宝来无节制地贪婪占有的市场。 　　当下很多广告用夸张的表演、极具诱惑的价格、万能的功效、专家的论证、全民的拥护等全方