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微博,声誉管理双刃剑 　　当消费者变得越来越强大，当网络民意动辄可以将一个企业毁于一旦之时，企业已经不能简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法，企业必须及时进行战略创新和模式创新，努力使自己的经营活动“赤裸化”、“透明化”，尤其是要敢于直面来自网络的各种管理挑战。在新的市场环境下，企业对自身的“软性要素”，诸如企业声誉的投资与管理，已经成为能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件。 　　在新消费时代，良好的声誉对于企业来说有着巨大的经济意义，企业声誉战略已经逐渐替代单纯的品牌塑造开始成为企业管理的主流。作为一个社会化新媒体，微博以其革命性的“在场主义”颠覆了媒体传播的沟通方式，让企业官方微博成为一个全方位的综合性平台。企业微博，正在为一个企业提供一切可能的商业媒介、驱动和引擎。 　　微博作为企业声誉管理的一把双刃剑，越来越考验企业微博危机处理的能力。 　　在微博的世界里，一切谎言和伪装都可能被扒得体无完肤；任何一个顾客的不满，都有可能酝酿、发酵成为一场危机事件。 　　2011年6月21日，一位网友在新浪发微博，渤海海面有溢油，触发了社会与公众的极大关注，持续时间多达百天，媒体的报道量与网民的发帖量都是空前的，在业界一向受尊敬的中国海油受到康菲石油“连累”，声誉与形象遭受重创，并遭遇自创立以来最严重的危机。 　　11月网络名人罗永浩在西门子总部，挥起大锤，砸烂了音乐人左小祖咒、作家冯唐及罗永浩自己的三台冰箱，借此督促西门子公司尽快承认冰箱门的质量问题和提出解决方案。罗上演的怒砸冰箱这一幕，很快在微博上疯狂转载，并引发热议。然而，西门子不温不火的处理方式，“激怒”了罗永浩的不满，事件更是进一步发酵，众多媒体纷纷跟进追踪报道。这一事件，无疑对西门子造成了不小的冲击，却进一步提升了罗永浩的知名度和美誉度。 　　同样是危机事件，不同的处理方法，也完全可以转“危”为“机”。 　　在渤海溢油被曝两天后，2011年6月23日，北京突降暴雨，地铁积水关闭，公交堵车严重，无法回家的人们在网上消磨时间。“北京今日暴雨???幸亏包里还有两只杜蕾斯”这则由杜蕾斯运营团队成员发布的微博及后来杜蕾斯在官网发布的评论“有杜蕾斯回家鞋不湿”，至少影响了千万级别的人群。 　　同年6月发生在四川会理县的“悬浮照”事件，是微博公关的极佳案例，至今仍可以当作微博公关的很好教材。事件发生仅不到48小时，作为“领导悬浮视察”照的始作俑者，会理县相关部门第一时间开通微博，向公众解释情况。而“肇事者”也异常淡定，不但不掩饰错误，还开微博自嘲，称“本人近段时间，将闭门苦练PS技术，欢迎大家指导”，并公开道歉。会理县成功地化解了汹涌的舆情危机，并借机宣传了当地的旅游资源，完成了一次漂亮的由“危”转“机”的“逆转”。 会理县相关部门在此次事件中，完美阐释了危机公关的几点重要原则：一是危机出现后，第一时间做出响应；二是真诚、真实地告知真相，杜绝掩饰和谎言。 　　一正一反，这几个鲜活的案例，无疑为中国的企业家和他们的企业补上了生动一课。 　　但在现实中我们却发现，真正通过企业官方微博直接受益的尚不普遍。甚至，被卷入微博舆论战争的任何一方，都不是最终的胜利者。 　　2012年5月23日一早，一条消息被刊登在一家报纸上。这条消息称，政府部门在佛山市高明区查处一家调味品公司，涉嫌使用工业盐水勾兑加工酱油。然而，政府部门并未公布该公司的具体名称，而是用了“某公司”这样的称呼。但是，谁也没有想到，微博上意见领袖转发了这一消息引发了网络关注热潮。23日晚11时许一条微博开始被疯狂转发。随后，这条微博已经被原作者删除，原因不明。该微博称“这家生产的各种酱油..你家肯定经常用。”而其原作者的加V身份，使得这条微博的可信度更高。不过大约一个小时后，该用户又澄清“不是海天”，并点出了某公司实为威极。舆论旋风一经刮起，有着300多年历史，全球最大的专业调味品生产企业海天，面临“舌尖上的危机”。 　　食品安全的社会热点、未点名的新闻稿、加V用户的转发以及微博可怕的叠加效应，已经注定让这场风暴在第二天一早不期而至。24日，据统计带有“海天”的 　　微博数达到了75967条，是23日的将近6倍，而带有“酱油”的微博，则增长了两倍之多。上午9时过4分，海天通过官方微博“海天招牌拌饭酱”发出第一条声明，坚称“涉案公司绝非海天公司。”10时左右，海天官方网站贴出了同样的公告。自此，这场舆论战争真正在微博上打响。 　　在海天发布声明半个小时后，高明发布、禅城新闻办、佛山市政府等官微亦纷纷关注此事，加入澄清队伍之中，整个佛山政务微博群几乎倾巢出动。其实早在23日下午，高明区便发现相关新闻引来了猜测，可能中伤海天公司，于是紧急召开发布会，宣布被查公司是威极而不是海天。第二天部分媒体报道后，威极的名字才第一次出现在