酒店顾客忠诚培育研究.docVIP

酒店顾客忠诚培育研究 　　摘要：在竞争日趋激烈的今天，如何抓住机遇应对新的挑战将成为中国酒店业所关注的问题。本文从忠诚顾客的概念和类型入手，在分析影响服务企业顾客忠诚关键因素的基础上，提出酒店应该通过选择最有价值的顾客、加强顾客忠诚的服务质量管理、增加顾客感知价值、提升顾客满意度，以及加强对忠诚顾客的管理等方面培育忠诚顾客。 　　关键词：酒店 顾客忠诚 顾客满意 培育 　　随着中国加入世界贸易组织，我国的酒店业迎来了新的发展机遇，但同时也面临着严峻的挑战。本文将从剖析忠诚顾客的涵义入手，进而分析目前国内酒店忠诚顾客培育的现状及存在问题，得出培育忠诚顾客的策略，以使国内的酒店企业能够在竞争激烈的市场大环境下真正地全面地认识顾客，最大限度的发展与顾客间的关系。 　　1 顾客忠诚的涵义 　　1.1 顾客忠诚的概念 　　什么是顾客忠诚？怎么样才能算是顾客忠诚？迄今为止，不少专家学者都对此概念提出了自己的看法，但是归纳起来，顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对酒店产品或是服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚，情感忠诚，意向忠诚和行为忠诚的有机结合。 　　1.2 顾客忠诚的类型 　　综合我们上述分析，从顾客忠诚的内涵来看，不仅态度取向程度高而且行为重复程度高的顾客才是真正的酒店忠诚顾客。把低度与高度的态度取向，和低度与高度的重复购买行为结合起来可得出酒店顾客忠诚的四种类型[1]（如图1所示）。 　　主动忠诚：当顾客对酒店的产品或是服务感到满意，并逐渐建立起一种信任感的时候，他们就会形成一种忠诚。 　　被动忠诚：通常是指顾客并不是非常愿意的其一直购买企业的产品或服务，有一种无奈的感觉。这种顾客的购买动机并非是出于喜欢，而是习惯或者方便的原因。 　　潜在忠诚：通常是指顾客很想买酒店的产品或服务，但是却因为一些原因不能买到，如顾客不容易在酒店找到停车位。 　　缺乏忠诚：通常是指顾客在心理和行为上都不希望得到酒店的产品或者服务。一般情况下，我们最好不要将“缺乏忠诚”的购买者定为目标顾客，因为他们非常不容易成为酒店忠诚的顾客。 　　2 影响酒店顾客忠诚的因素 　　2.1 顾客满意 　　顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或期望感觉状态。根据学者们的研究发现，那些表示基本满意的顾客忠诚度都是很低的，只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重购率和为酒店传播好的口碑的意愿。 　　2.2 顾客感知服务质量 　　格罗鲁斯[2]认为服务质量是一种感知质量，是顾客根据消费后质量绩效体验与购买前服务期望的差距相比较得出其对服务的质量评价。一般认为酒店服务质量越高，顾客就越满意，进而也就越忠诚。 　　2.3 顾客价值 　　Philip Kotler[3]认为顾客价值是一种让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差。其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品获服务中获取的利益；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价。 　　2.4 转移障碍 　　Jones et al认为转移障碍是使顾客在转换供应商时变的困难的任何因素。转移障碍主要是转移成本，包括货币成本，还包括时间，精力，体力和心理上的成本。 　　2.5 社会规范与情境因素 　　这两个因素有时会对态度起强化和弱化的作用，他们被视为忠诚度的调节因素。 　　3 国内酒店顾客忠诚的培育现状及其认识误区 　　3.1 国内酒店顾客忠诚培育现状 　　当前国内酒店只关注其外观设计的豪华程度，认为室内设备的完善程度是赢得顾客的首要条件，但是研究表明，企业的回头顾客每增加5%。企业利润可增加25%-80%[4]；20%忠诚顾客给企业带来的利润是企业总利润的80%[5]。由此可见，发展持续的顾客关系，建立稳定的客源才能为酒店带来广阔的发展空间。 　　由于酒店不知道如何更好的去管理忠诚顾客，致使中国酒店业现阶段的发展受到了很大的阻碍，酒店的顾客流失率在逐年增长，顾客的回头率不断下降，酒店的利润同时也在走下坡路，甚至员工的跳槽率也不断上升。美国著名的马里奥特旅游企业集团在其酒店子公司的调研表明，如果员工的“跳槽率”降低10%，顾客的改购率可降低1%～3%，企业的营业额将就可增加5000万到1亿5000万美元。所以我们应该把员工视为我们的内部顾客，让他们处处感受到酒店给与他们的人文关怀，每时每刻都能感觉到酒店很重视他们，这样，员工才有一个好的心情，也才有动力为酒店付出自己的劳动，全心全意地去融入酒店的发展中。 　　3.2 酒店顾客忠诚培育的误区 　　3.2.1 把顾客满意等同于顾客忠诚。长期以来，服务性企业特别是酒店都在进行顾客满意度的调查，投入大量的人力，财力来吸引顾客，在一定的程度上确实使顾客的满意度得到提高，却仍有很多顾客流失。这是由于满意的顾客不一定是忠诚的顾客，一般只有十分满意的顾客才不会轻易的