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“8.15电商大战”营销学透视 　　2012年8月14日，京东商城的刘强东在微博掀起了“电商大战”，他向消费者承诺未来三年大家电将保持零毛利，并保证比苏宁电器和国美电器的实体店便宜10%，为此还计划招聘5000名价格情报员现场比价，确保比竞争对手便宜10%。苏宁和国美电器也不甘示弱，先后表示所有产品的零售价将低于京东商城，紧接着多家电商企业加入混战当中，很快演变成整个电商行业的大混战。对于这场“混战”可谓众说纷纭，其中很多人持批评态度。面对众说纷纭，我们需要认真审视，客观地认识这场“电商大战”，深入去分析它产生的内部和外部的动因就显得十分必要。 　　一、电商大战的起因 　　（一）京东商城的“对赌协议”是产生“电商大战”的内部原因 　　电子商务的深入发展对传统的零售业产生了巨大的冲击，迫于生存的压力，传统的零售商开始大举进军电子商务领域，网上销售的竞争愈演愈烈，随着电子商务的渗透率越来越高，消费者的消费行为正在悄然发生变化。以苏宁电器为代表的传统零售商依托线下资源，集合品牌影响力、采购及物流等优势向线上转移，这给京东商城这种单纯的网上零售商以空前的压力。在这种形式下，京东商城在与PE签订的“对赌协议”中将会失算，京东商城这几年不断“融资—扩大规模—圈占市场—再融资—再扩大规模—再圈占市场”的循环，目标是要以控制市场并获取最大利益，京东商城的疯狂扩张就是资本压力下的产物。迫于提升经营业绩的压力，不论出于什么目的，价格战就不得不打了。 　　（二）扩大市场份额是京东商城发动“电商大战”的最直接原因 　　市场份额直接反映企业在市场当中的地位，有了市场份额才会有销售量，才能实现规模生产。除了价格以外，决定市场份额的因素很多，例如：技术、品牌、渠道等，但都没有价格竞争见效快。所以“价格战”成为电子商务企业扩大市场份额的最有利武器。目前我国市场处于剧烈的变动时期，出现了严重饱和，价格有趋同化趋势，在这种情况下，“价格战”成为电商们扩大市场份额的手段也就顺理成章了。从“价格战”的发生时间在8月就可以窥见一斑，“金九银十”是中国??电的传统销售旺季，这时候开展价格战在时机的选择上是高明的，实际是在提前释放消费者的需求，打击竞争对手。 　　（三）追求“事件营销”效应 　　当今的商业经济被称为“注意力经济”，与以往“彩电价格战”不同的是，这次的“电商大战”除了实现促销的目的外，更主要的是想开展一次“事件营销”活动，所谓事件营销就是指组织或个人通过利用或者策划具有较大影响力的事件，吸引社会公众的关注，以达到提高企业产品或者个人的知名度、美誉度的目的。电商企业通过组织一次电子商务领域的“价格大战”，可以充分利用“事件营销”突发性强、传播面广的特点，集广告效应、新闻效应和公关效应于一身，在最短的时间内达到最好的传播效果，可以说是一种低成本的宣传方式。“电商大战”开始的当日，京东商城、易购和国美网上商城的流量猛增，提高了三大网站的知名度和关注度，使很多传统的消费者开始认识并关注网络购物，加速了线下交易向线上交易的迁移。“电商大战”后从Alexa排名上可以看出苏宁易购狂升900多位成为最大赢家，此前它的月度平均排名为441位，8月15日则接近100，京东商城排名则上升了60多位，他们可谓一战成名。 　　（四） 供求结构不平衡是产生“电商大战”的深层次原因 　　从理论来看，供求变动会引起价格的变动，商品供过于求，价格必然下降，再看我国家电市场的现状是典型的供大于求。由于受世界“金融危机”和“欧债危机”的双重影响，我国的家电出口形势严峻，同时表现出低价小订单的激烈竞争态势。从内需来看，我国消费者呈现整体购买力不强、有效需求不足、消费不理性、从众心理普遍、求廉动机强等特征。从供给来看，家电企业在市场需求不振甚至可能出现负增长的情况下，行业产能过剩危机日趋严重，奥维咨询副总经理李秋纬指出，各家电厂商2012年初的销售目标制定过高，以低价求规模不可避免，这就为“电商大战”的产生创造了现实条件，即使没有电商的价格战，也会出现其它形式的价格战。 　　二、“电商大战”产生的影响 　　（一）“电商大战”改变了消费者的传统购物行为 　　这次“电商大战”可谓是B2C领域的一次“巅峰对决”。短期来看，虽然最终草草收场，但长期来看的话，它加速了整个家电行业的渠道变革。“价格战”是行业向前发展的必然，如同由“战国时代”走向“大治”一样。历史上的欧美、日本也多次发生价格战，加速了行业的整合和走向规范化。本次价格战吸引了消费者疯狂登陆两大电商平台，改变了消费者传统的购物习惯，加速了消费者向线上消费转移，提升了电子商务的渗透率。从易观智库的调查结果来看，“价格战”期间，三大电商的流量都迅速增长，其中京东商城的流量增长速度最快，一度超过天猫的流量；用户关注度方面，电商大战使苏宁易购和京东商城