中国企业品牌国际推广战略研究.docVIP

中国企业品牌国际推广战略研究 　　摘要：随着中国企业国际化的进程加快，中国企业所面临的挑战和任务十分艰巨，中国企业受国际多重因素的影响，发达国家掌控国际分工和国际市场的主动权、各国低端产品市场已经饱和、中国企业不仅仅要生存与发展，还要应对国际化大环境下的激烈竞争与挑战，因此，需要中国企业认真规划设计，研究与创建中国企业自主知识产权的国际品牌，中国企业要走出一条适合自我发展之路与融入全球经济发展的格局中。 　　关键词：中国企业；品牌；国际推广；战略 　　一、中国企业品牌国际推广发展的现状 　　据2005年国家质检总局披露：我国有近200种产品产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。另据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种品牌，其中90%以上被发达国家和新兴工业化国家所拥有。著名品牌的数量占全球品牌比例虽然不到3%，却拥有40%以上的市场，名牌产品的销售额占了全球市场份额的大部分。1）中国企业品牌在国际市场发展中处在劣势地位。长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对国外技术依存度高和对洋品牌的盲从，形成了“引进——落后的被动局面。2）中国企业品牌发展的实力弱。因企业在品牌研发设计与推广所需要的时间周期比较长，资金投入比较大，一般中小企业没有能力去创建自己的品牌，有一些具有一定实力的中国企业虽然发展自己的品牌，但与跨国公司的强势品牌相比，我们企业就处在了劣势地位上。3）中国企业普遍缺乏参与国际化竞争发展的人才和经验。由于中国企业普遍缺乏熟悉国际市场运作规则、缺乏对国际客户需求的深入了解，缺乏融入各国企业文化的团队力量。加上中国企业产品的低价格、低质量、缺乏国际品牌创建与推广的经验，缺少国际化品牌创建与推广的人才等吗，导致中国企业在国际品牌发展中的知名度较低与影响力度不大。 　　二、中国企业品牌国际发展中存在的问题 　　1 中国企业品牌市场定位不高与目标不明确。1）品牌市场定位目标不准确。中国企业的发展仅仅只有几十年的时间，而且基本上都是在本土化市场发展起来的，大多数企业仅仅是产品走向了世界，但企业并没有真正意义走向国际化，因此企业对国际市场缺乏充分的了解，也导致了企业的市场定位的偏差。2）企业普遍对品牌发展认知程度不高。中国企业以中小企业为数众多，而多数中小企业因起步较晚，企业首先要解决自身生存与市场发展的问题，很多企业根本谈不上品牌的创建与国际化推广，当然这些企业对品牌国际化发展的距离也就十分遥远了。3）多数中国企业产品市场发展定位处在低端水平上。中国企业目前的自主品牌多数都是市场定位不高，在国际市场上拥有自主知识产权的产品更少，因此在国际市场上缺少影响力度与知名度，因此也影响了中国企业的国际化的发展。 　　2 中国企业品牌国际推广不够，八成外国人不知道中国品牌。最近，BrandZ全球项目负责人彼得·沃尔什指出，中国企业在品牌建设方面还需要做大量的工作，要大力提高中国品牌在国外消费者中的认知度。华通明略公司当天发布的有关中国企业“走出去”的调查数据显示，多达83%的国外被调查者并不知道中国品牌。上广电北美业务市场营销副总裁罗伯特·罗德里格斯说：“正像多年前消费者因为担心质量问题而不肯购买日本和韩国货一样，中国产品现在正面临着类似的障碍。上广电试图改变目前消费者的这种误解，即在美国市场上的中国品牌电子产品一无是处” 。 　　3 中国自主品牌出口尚不足10%。以最近几年中国的出口产品统计数据分析来看，中国企业在出口整个比例中加工贸易占据半壁江山，这部分出口主要使用外方品牌，剩下45%的一般贸易出口中，又以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。目前中国企业还没有摆脱在加工生产这一低端环节参与国际分工，企业的品牌为标志的研发和营销等高端环节主要还是由外方控制中，使冠有中国企业品牌的产品在国际市场上占有份额微乎其微。 　　4 中国企业绝大多数没有建立海外分销渠道和服务网络。在全球一体化经济发展中，各国都在加紧国际化的高度分工合作，以及运用计算机与信息网络传输技术实现信息的高度整合，通过建立全球化的分销渠道与用户服务体系来整合全球资源。在此期间，发达国家已经抢先占领了世界的制高点处在领先地位，而中国企业在品牌推广方面的促销活动与广告开展甚少，定价方面的技巧也十分有限，特别是对西方客户在设计和性能方面的偏好了解十分有限，对用户需求也是未知数。再者，因中国企业在品牌、产品、资金与技术水平、规模等具有参与国际市场竞争能力的的为数不多，建立全球化的服务网络的中国企业是凤毛菱角，占国际比重微乎其微。 　　5 中国企业品牌缺少国际化推广的专业人才。中国企业虽然产品已经走向了世界，但中国企业还没有真正的走向世界，目前最突出的问题是没有国际化方面的人才，因国际化品牌