从“爱马仕”案看国际品牌本土化.docVIP

从“爱马仕”案看国际品牌本土化 　　一、事实：历史反复重演，30年后回到起点 这是一条百年老店的漫长之路。1982年，《中华人民共和国商标法》通过作为市场经济必要元素的商标制度，亦作为“摸着石头过河”改革的一部分，得以“先行先试”，商标法的立法早于专利法和著作权法。比中国商标法的诞生早五年，即1977年，法国埃尔梅斯国际向中国商标局提出注册的申请，此后该申请被核准，英文“HERMES”及图形成为中国注册商标。1995年，广东省佛山市顺德区达丰制衣有限公司向商标局提出注册中文“爱马仕”商标，指定用于衣物等商品，随后该商标被初步审定并公告。1997年埃尔梅斯国际对“爱马仕”商标提出异议，异议未获支持，2001年商标评审委员会裁定准予“爱马仕”商标注册。2009年，埃尔梅斯国际启动争议程序，向商评委提出撤销“爱马仕”商标的申请，2011年商评委裁定维持“爱马仕”商标。埃尔梅斯国际不服裁定，向北京市第一中级人民法院起诉商评委，2012年北京一中院判决维持商评委的裁定。30多年后，埃尔梅斯国际又回到了起点，并没有获得比30年前更多的权利。 　　有极高的知名度，是未注册的驰名商标，所以对第三方的申请应不予注册并禁止使用，请求撤销达丰公司的注册商标“爱马仕”。由于此案涉及到驰名商标的问题，所以有必要对其加以详细考察。 根据《商标法》第十三条第一款的规定：就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。所以，如果一个商标是来自于复制、摹仿或者翻译他人的商标，而来源商标是没有在中国注册的驰名商标，前后两个商标有导致消费者混淆的可能性，则可以给予该驰名商标有限的保护，不给予他人在相同或者类似商品上的注册和使用。但是，这种禁止的前提 中国内地的公众。根据商标的地域性原则，中国商标局注册的商标只在中国内地有效。如果一个商标要构成驰名，也只能考虑在中国内地的公众中的有名程度。而且相关公众，并非全部公众，只能是某个类别，比如衣物、箱包等类别的消费者。判定商标驰名与否的时间节点，是以商标被“抢注”时为准的；达丰公司在注册“爱马仕”商标的时候是1995年，埃尔梅斯提交的大部分证据形成时间，都晚于“爱马仕”商标申请注册日，而且相关证据均是一些媒体的报道，而且相关地点均是在香港地区，故 不足以证明埃尔梅斯的“爱马仕”已为中国内地的相关公众知悉，所以“爱马仕”不能构成未注册的驰名商标。此外，也没有充分证据证明，达丰制衣公司注册的“爱马仕”商标是以欺骗或者其他不正当手段取得的。最后，法院判决维持商评委的裁定，达丰公司的“爱马仕”商标不予撤销。 三、商业考量：跨国品牌的“傲慢与偏见” 埃尔梅斯1977年就在中国注册了英 115亿美元。中国人购买力的增强，引起了这些跨国品牌的关注。但这时候，当检视自己的中文商标时，发现早已落入他人手，往往为时已晚。 埃尔梅斯在中国注册“HERMES”商标的时间是1977年，从时间上看是非常早的，这家有100多年历史的法国国际企业，应该说有非常强的品牌意识。1977年的中国，绝大部分的企业都还不知道商标是何物，而“HERMES”商标的注册时间比中国商标法还早5年，埃尔梅斯不可谓不重视。但留下的隐患是，当时只注册了英文HERMES，而没有注册中文商标。这有两个方面的原因，除了上面所说的经济原因，改革开放初期贫穷的中国并没有被跨国企业重视之外，还有一个文化上的原因。老牌的跨国品牌往往自大和保守，以为只要注册了英文的商标，就可以高枕无忧，畅通全球。殊不知，商标自有其文化内涵，每一个国家有其不同的文字。每一个纯英文的商标，其他国家都有相对应的文字读音和意思。例如，如果在中国只注册英文商标，则必然会或迟或早地导致其失去中文商标。像埃尔梅斯这些跨国品牌的全球战略是有问题的，步 即使商标战略做得好的跨国公司，也应每天有如履薄冰之感，做好公司的品牌监控。这样的工作，可以自己做，因为自己对自己的情况最为熟悉；但为了防止“灯下黑”，克服人“熟视无睹”的惰性，也有必要委托给第三方的机构来进行商标监控，而不应掉以轻心。对于大公司，尤其是奢侈品商标，不仅要注册英文的标志，而且要注册其他语言的标志。不仅要有全球战略，也要有本土战略，否则会导致被逐出当地的市场之外。这一方面要加强当地的文化研究，融入当地的社会，另一方面，亦要有超前的战略眼光。其实，本土 中国知识产权 China IP 25. 6. 2012 化，是国际化的一部分。本土化就是国际化。 在这方面，大企业和小企业都一样。很多企业往往面临到底是先做市场，还是先做品牌的困惑。小企业往往是先做市场，“酒香不怕巷子深”，有了好的产品，再慢慢壮大市场。这时，商标这个问题还进入不了企业经营者的视野。等到企业大了，发现市场的渗透力光靠产品是不行的，要