基于“顾客让渡价值”高铁民航竞争研究.docVIP

基于“顾客让渡价值”高铁民航竞争研究 　　摘要：高铁的陆续开通运行对于民航是一个不小的冲击。由于其在价格、服务、出行时间及舒适性等方面的优势凸显，高铁正在潜移默化地改变着人们的出行习惯。从顾客让渡价值层面，对导致高铁与民航竞争加剧的顾客总体价值及顾客总成本的交集点加以分析，提出在未来的发展中，高铁与民航在经营上要实行“错位”营销，强强携手以优化竞争格局。 　　关键词：高铁；民航；顾客让渡价值；“错位”营销 　　中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）15-0084-02 　　1 高铁与民航之争，“井水”也犯了“河水” 　　通常，一个企业识别确定其竞争者似乎是一件容易的事，很多企业会把以相同价格、向同一顾客群提供同样产品或服务的品牌竞争者，以及所有生产同样产品或同类产品的行业竞争者作为主要竞争对手加以分析。但事实上，一个企业的实际和潜在竞争者的范围是十分广泛的，一个企业被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者更大。如果只将视线停留在眼前的品牌竞争者和行业竞争者上面的话，将有可能患上“竞争者近视症”，不利于规避竞争风险。 　　从满足消费者需要角度看，民航与铁路虽满足和实现的都是消费者出行需要，但因两者提供的是截然不同的产品形式，两者之间是平行竞争者的关系。很多年来，民航与铁路两者之间的竞争可以用“井水不犯河水”来形容，但随着高速铁路的开通运行，这种两种平行关系的竞争者一下子被推至风口浪尖，“井水”也犯了“河水”。 　　纵观国外民航与高铁间的此消彼长，在日本，新干线开通后，日航停飞了东京至大阪、名古屋等航线；在英国，欧洲之星快速列车占据着伦敦至巴黎的七成运输市场份额，BMI航空公司从2007年起就停飞了伦敦至巴黎的航班；在法国，法国高铁公司开通了巴黎至里昂、巴黎至马赛的线路后，法航便逐步退出了这些市场。种种事例表明，来自不同行业、不同领域的民航与高铁，已然成了实实在在的竞争者。伴随着我国高铁开通运行短短几年时间，就已经有了成都—重庆、西安—郑州、上海—郑州、南京—武汉等多条航线客流急剧萎缩乃至停航??高速铁路与民航的客源之争成为人们关注的问题，许多航空线路受到来自高铁持续不断的冲击，一些民航企业甚至大呼“狼来了”。 　　2 高铁与民航竞争交集点分析 　　菲利普科特勒在《营销管理》一书中首次提出了顾客让渡价值（Customer Delivered Value）的概念。顾客让渡价值是指整体顾客价值（Total Customer Value）与整体顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。简单地说，就是消费者在选购产品和服务时，往往会从价值和成本两个方面进行比较分析，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。而价值最高，成本最低，即顾客让渡价值最大的产品会成为消费者优先选购的对象。正是因为民航和高铁在整体顾客价值和整体顾客成本方面的过多交集，导致了消费者对民航和高铁这两种形式的服务产品的让渡价值取舍不定，使得民航与铁路之间由间接竞争渐渐转向直接竞争层面，在某些领域，这种竞争的激烈程度不亚于同行业竞争。 　　2.1 顾客总体价值的交集 　　企业的产品和服务要想在市场上有较高的竞争地位，就要向顾客提供高于竞争对手的顾客让渡价值，即在顾客让渡价值上占有优势。使顾客获得更大“让渡价值”的途径之一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品或服务的总价值。 　　（1）产品价值的交集。产品价值的高低是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。在高铁大规模建设之前，民航是高端旅客出行的首选甚至是唯一的交通方式。随着高速铁路网的建设和投入运营，特别是我国“四纵四横”客运专线骨架建设，铁路快速客运网将形成覆盖我国长江三角洲、珠江三角洲、环渤海圈等经济发达地区和人口稠密的地区城际客运系统。届时，高铁在运距较小的客运市场上将占据明显的竞争优势，甚至很快会成为短距离客运市场上民航最强有力的竞争者和最主要的替代者。而民航在运距较大的市场上提供的产品价值对原有顾客群仍然具有不可比拟的吸引力。在未来民航和高铁的竞争中，从产品价值角度看，1300—1500km中等运距将是双方竞争最激烈的区域。 　　（2）服务价值的交集。民航一向高度重视服务质量，从机场到机舱、候机与乘机环境、售票方式与售票网络等全方位的优质服务一直以来都是民航的优势。自高铁一开通，高铁就提出了“服务超越航空”的口号，并切实以航空服务为标准，不断升级服务。从顾客获得的服务价值感知层面看，同为普通坐席，飞机经济舱相比高铁二等座而言服务价值优势更明显。但从高端坐席来看，高铁和飞机的高端坐席都能为顾客提供周到的服务（包括免费的餐饮、休息娱乐等），而且高铁列车高端坐席比飞机空间更大