伟业顾问2010年郑州鑫苑世家营销投标报告.pptVIP

项目名称 产品类型 面积 单价区间 总价区间 近期月均销售速度 卖点 蓝堡湾 高层 224/279/283/330 7400-8400 179万-264万 15 市中心大宅府邸 绿城百合 多层 150/280 7500-12000 150万-266万 20 郑东新区高档公寓 古德佳苑 多层 141/154/169/172 9000-17000 190万-232万 12 郑东新区奢华洋房 甲六院 独栋双拼别墅 582-432 9000 280万 8 风水宝地上高品质奢华别墅 华亭溪谷 双拼连排别墅 171/217/371 7500-9500 191万-250万 15 低密度，宜居自然环境 森林半岛 连排叠加别墅 125/299 9000-14000 200万-300万 10 郑州文化腹地连排别墅 怡丰森林湖 连排别墅 189/215/228 9000-13000 226万-273万 10 低密度连排别墅 高端项目总价区间为190万-280万，月均速度12套，市场较好 高端项目总价与销售速度 竞争环境 优势—S 城市中心稀缺地段：高端板块 城市顶级配套，交通极为便利 洋房产品在区域内绝对稀缺性； 鑫苑企业品牌知名度高； 地块位置隐秘，“出则繁华，入则清幽” 弱势—W 地块相对规模小，自身配套不足 周边老旧居民楼多，小环境一般 开发成本较高，不便于快速销售 机会—O 所处区域为郑州绝对核心区域，未来发展前景好； 片区整体高端形象大势已成； 市中心均价，相对其他中部省会城市低，升值空间较大； “重新定义区域价值，并放大区域价值”： 1、利用地段优势，放大区域价值； 2、利用低密产品稀缺，放大产品细节，体现品质 威胁—T 周边白庙项目、天骄华庭、蓝堡湾、郑东新区古德佳苑、北区别墅等持续放量，给项目带来直接竞争； 受国家新政影响，观望情绪恐再次加重； SWOT分析 核心优势：城市稀缺地段+低密产品 项目核心价值分析 竞争环境 项目固有属性 产品价值 区位价值 品牌价值 可挖掘卖点 价值提炼 项目价值体系 城市传统高端区域 低密产品力 区域客户认同 区域顶级配套 成熟豪宅板块 地段稀缺资源 低密产品绝对稀缺 精工品质，洋房产品别墅化 优质资产，保值增值 纽约上市实力企业 全国布局战略 一级资质物业服务 项目核心价值分析 竞争环境 定位区域市场的领导者，树立领袖旗舰形象 领导者 追随者 补缺者 挑战者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 [领袖地位] [非领袖地位，夺取市场份额] [次/非主流地位] [敏锐的机会主义者] 营销占位：扛起区域形象大旗，引领郑州高端生活，建立市场区隔，做市场的领导者！ 竞争环境 项目核心价值分析-营销占位 旗舰 诠释品质与特色的灵魂 专一 —专属的奢华：令众目仰视的气质，成就绝对的高端 聚集 ---顶峰的圈层，打造绝对纯粹的财富集合 隐逸 ---静谧而能掌控繁华，大隐隐于市… 项目定位 目录框架 PART1 项目本体价值 PART2 竞争环境价值 PART3 客户对位价值 PART4 营销实现价值 客户中90%为本地人，很多是原来住在市内老城区的，来这里置业就是为了改善居住环境，认为区域的整体意向比较高端，认为我们房子的质量值得信赖。 主力客户40多岁，一般为小型企业老板和企业高管居多。 普通公务员比较少，复式总价比较高，他们有钱也不敢买，觉得太张扬。 ——绿城百合某销售代表 以自住升级为主，对品牌和低密产品认可，客户90%为郑州本地人 客户理解 高端项目客户分析：绿城百合 客户中80%为本地人，好多人也都了解我们项目以前的情况，所以现在觉得我们这个地段，这样的价格很划算。而且我们用的材料也都是比较高档的，很多有品位的客户非常认可的。客户年龄挺分散，有一些20多岁的买来当婚房的，当然这部分客户按揭的会多一些。有一些大面积的户型，一些外地来郑州的出手就是一次性购买，对这个地段是相当有信心的。 ——蓝堡湾某销售代表 客户对地段和大户型舒设计认可，郑州市客户占80% 高端项目客户分析：蓝堡湾 客户理解 收藏者 置业目的：资产处置投资、保值增值 置业敏感点：品牌、稀缺资源、圈层感 总价承受力：300-500万 置业目的：投资、资产处置、改善居住 置业敏感点：地段、品牌、品质、居住舒适性 总价承受力：200-300万 成就者 财富 等级 置业敏感点 私营业主 权力公务员 高知/高职 阶层 目前郑州高端客户按置业