康师傅绿茶饮料的网络广告投放由两部分组成.pptVIP

图5-10 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告 图5-11 体现情感导向策略的润妍网络广告 2）情感导向策略 网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。 图5-11是润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告。该广告利用电影专场沟通与消费者的情感。 3）生活导向策略 采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。 硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中（参见图5-12）。 图5-12 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告 4）权威导向策略 借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。 图5-13是具有这样权威作用的交通银行的网络广告。 图5-13 体现权威导向策略的交通银行网络广告 5）名人导向策略 借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉。 康师傅绿茶饮料的网络广告投放由两部分组成，在网站主页上投放了前端广告（图5-14）。前端广告采用苏有朋形象吸引较高的点击率。 图5-14 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告 点击前端广告可进入的终端网站。以明星形象吸引客户。整个广告结构设计简洁清晰，一目了然，人们可以很容易的参与到活动中来（参见图5-15）。 图5-15 康师傅绿茶饮料在minisite 页面投放的后端广告 6）反成导向策略 反成导向策略就是以逆反取胜策略。网络广告一般都只讲产品或企业的优点，而不讲缺点。反成策略就是针对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，宣传的不是产品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬长，使公众觉得网络广告诚实可信，从而取得好效果（参见图5-16 ）。 图5-16 体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告 5.3.6 网络广告发布 网络广告的发布大致可以分为三类 (1)在因特网上建立介绍公司及产品的FTP、WWW广告服务器来发布广告，由感兴趣的读者自己来调阅这些广告。 (2)形式是向广告服务商租用空间，建立自己的站点，自己进行广告运作。 (3)在热门站点上做网络广告。这种方法投资最少，效果最佳 。 (1) CPM（千人广告成本） CPM指网络广告产生每产生1000个广告印象数的费用。 (2) CPC（每点击成本） 以每点进一次为计费单位。 (3)包月方式 按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。 5.3.7网络广告的定价机制 (4)其他计价方式 CPP（每购买成本）：只在网络用户点击网络广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告提供商费用。 CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少收费。 CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 PFP（Pay For Performance）：按业绩付费，利用基于业绩的定价计费基准，如点击次数、销售业绩、导航情况等，衡量网络广告的费用。 若干导航网站网络广告的收费标准 1）Yahoo（雅虎）网络广告收费标准（表5-1）。 2） 2005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价（表5-2）。 表5-1 美国雅虎中国网站部分网络广告费用标准 图5-17 2005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价 表5-2 2005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价 5.4 网络站点促销 5.4.1网络站点促销的基本理念 5.4.2出色网络站点建设的要求 5.4.3网站竞争对手分析 5.4.4实现网络站点较高的访问率 5.4.5网络促销的最新进展 5.4.1 网络站点促销的基本理念 对于网络站点促销的基本理念，我们必须认识这样几个问题： 在虚拟市场中，卖方市场已不再存在。从卖方市场观念彻底地转变到买方市场观念，千方百计为顾客着想，为顾客提供高质量的产品和满意的服务。 必须清楚地认识到，虚拟市场的顾客将会有一个迅速的增加，利益的驱动是这种增加的原动力。 在这样一个新的营销环境中，推销人员与顾客的接触完全是通过网络进行的。 企业网络站点应当努力造就一个虚拟小社会。 2005年，美国根据网站建设在营销效果上的表现,提出了5个指标，它们是： (1)网站信息质量高低。网站提供的信息呈现方式；公司业务的介绍情况；是否有关于产品的服务的信息；是否有完整的企业联系信息；是否有产品说明或评估工具，以区别于其他同类产品。 (2) 网站导航易用度。网站信息是否组织良好，尤其当公司拥有庞大用户群的时候，是否有站内搜索引擎，网站各部分是否很方便地链接互通。 (3) 网站设计优劣。网站设计的美观及愉悦程度；文本是否容易阅读；图片是否使用适当；是否创造性地采用了音频与视频手段增强宣传效果。 5.4.2 出色网络站点建设的要求 (4)电子商务功能。网站能否实现在线定购、支付。 (5)网站的特色应用。网站是否有社区或论坛；是否有计算器