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基于消费者农产品区域品牌资产模型构建及实证研究 　　内容摘要：本文通过收集增城荔枝（水果类）、水东芥菜（蔬菜类）、清远鸡（家禽类）三个农产品区域品牌的数据，从消费者角度对农产品区域品牌资产的结构模型及内在关系进行了实证研究，发现基于消费者的农产品区域品牌资产由区域联想、品牌知名度、农产品品质、品牌忠诚四个维度构成，并且四维度间存在相关关系。为了提高农产品区域品牌资产，各营销主体应注意保护自然资源、保证农产品品质；应加强品牌的整合营销传播，提高品牌知名度；应加强顾客关系管理，提高顾客忠诚。 　　关键词：农产品区域品牌资产 消费者资产模型 　　农产品的生长对自然资源具有高度依赖性，开展“一村一品”，发展农产品区域品牌对促进现代农业发展具有重要意义。农产品区域品牌涉及政府、行业、企业和农户等营销主体，目前，我国大多数营销主体的农产品区域品牌意识不强，缺乏统一的农产品区域品牌管理规划，没有从整合营销的角度进行农产品区域品牌推广，不了解从哪些方面进行营销投资，增强消费者对农产品区域品牌的认同感和忠诚度，提升农产品区域品牌资产。因此，本研究试图通过开发和设计一套农产品区域品牌资产量表，通过实证研究，分析农产品区域品牌资产构成维度之间的相互关系，为农产品区域品牌资产管理提供实践指导。 　　农产品区域品牌的特点 　　较之产品品牌、服务品牌，农产品区域品牌有其自身特色，具体如下： 　　农产品区域品牌一般建立在区域内独特的自然资源或产业资源的基础上。这些区域资源包括区域软环境、硬环境、自然资源、气候、地理特征、人文风貌、历史文化、传统工艺等。我国目前很多农产品区域品牌就是在这些基础上形成的，如：增城荔枝、洛阳牡丹。 　　农产品区域品牌属于公共物品，品牌权益不属于某个企业或个人，而是区域内相关机构、企业、个人等共同所有，具有非排斥性和非竞争性。任何使用者都不能阻止区域内的其他人使用该品牌，区域内其他人使用也不会增加社会成本。经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度、知名度，能使该区域品牌形成“晕轮效应”，相???，如果使用该区域品牌的营销主体出现了某些不良的经济行为，会使该区域内所有共享该区域品牌的经济主体无辜地或多或少地受到牵连。 　　农产品区域品牌是一个区域的“金名片”，是无形资产。以一个区域特定资源形成的农产品区域品牌，是这个特定区域的代表，它能提升区域农产品的附加价值，保证区域农业持续发展，它能提升区域的知名度、美誉度，带动其它相关产业发展。 　　模型的构建与假设 　　（一）模型的构建 　　基于消费者角度，农产品区域品牌资产反映了农产品区域品牌影响消费者的态度和行为的能力。本文在品牌资产、区域品牌资产研究的基础上，结合农产品区域品牌自身特点，参考Keller（1993）的模型及其指标，根据调查资料的整理研究，提出基于消费者视角的农产品区域品牌资产由区域联想、品牌知名度、农产品品质、品牌忠诚四个维度构成，见图1。 　　1.区域联想。农产品区域联想指消费者从他的记忆中引发出的对该农产品区域品牌所涉及的区域信息的任何联想，包括自然环境和人文社会环境。Schooler（1965）研究发现消费者在购买产品时会偏好某一区域的产品。Ittersum（2003）将区域联想分为人文因素和自然环境因素。人文因素不仅包括区域内生产或加工该产品所需要的特定知识和经验，还包括历史传统、文化氛围等文化沉淀。农产品的生长离不开土壤、温度、湿度等自然资源，很多区域品牌农产品就是因为拥有独一无二的自然资源，而享有美誉。本文综合现有研究成果认为农产品区域品牌区域联想包括自然环境和人文环境。 　　2.品牌知名度。农产品区域品牌知名度指农产品区域品牌为市场或消费者所知晓的程度。Keller（1993）将品牌知名度分为品牌确认和品牌回想。农产品区域品牌知名度具有产品或服务品牌知名度的特点，本文将农产品区域品牌知名度分为品牌确认和品牌回想。农产品区域品牌确认指消费者在某农产品区域品牌的指示下，能够确认自己曾经看到或听到该品牌的能力；农产品区域品牌回想指消费者在提到某品类农产品时能想到某农产品区域品牌的能力，它需要消费者自己从记忆中回想起这个品牌。农产品区域品牌回想要求该品牌在消费者心目中占有很重要的地位，是一种高层次的品牌知名度。 　　3.农产品品质。农产品品质是“能够对消费者是否接受该种产品产生重要影响的一组产品特性”（Gould，1997），Darby and Karni（1973）把这些农产品特性分为搜寻特性、经验特性和信任特性，搜寻特性是消费者购买前能确定的特性，如产品大小、颜色等；经验特性是消费者使用后了解的产品特性，如口感、味道等；信任特性是消费者在消费前或后都无法了解的那些特性，如是否按有关标准生产，是否考虑了动物福利等。Karen Bruns（2002）认为农产品品质