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论跨媒体沟通在图书馆品牌建设中应用 [摘要]以北京市石景山少儿图书馆为例，分析在网络背景下，引入AISAS模式和信息接触点管理模式进行品牌构建、策划与推广，通过跨媒体沟通实现品牌的影响力与读者服务力的双提升。[关键词]图书馆品牌 跨媒体沟通 AISAS 信息接触点 少儿图书馆 推广1 引 言新时代下图书馆的服务模式在转变，特别是进入网络3G时代后，新兴媒介的兴起冲击了图书馆固有的单一服务模式。数字媒体时代的来临，更要求图书馆与时俱进。如何让读者认识图书馆，如何让读者学会使用图书馆，如何利用现有服务平台提升图书馆品牌的知名度，成为新时期图书馆的重要课题。笔者从跨媒体沟通入手，探讨图书馆品牌的构建，并利用数字网络的优势进行跨媒体沟通实例推广。2 图书馆品牌2.1 什么是品牌随着消费者需求的不断发展，品牌的概念逐步深入人心。科特勒将品牌概括为“一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合”，建立品牌的目的是“识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”[1]。2.2 什么是图书馆品牌图书馆品牌是指图书馆通过自己的某种独特性，或是一定规模和馆藏，或是某类信息产品、信息服务等，使自己在信息服务领域形成一种差别优势，并在社会中享有较高的知名度、赞誉度和认同感，从而建立起与众不同、个性独特的形象，在同行业中形成独特的竞争优势[2]。区别于一般图书馆，少儿图书馆的直接服务对象为儿童和青少年，其监护人对未成年人的行为具有一定影响力，因此，在少儿图书馆的品牌建设中，要根据这一特点，进行服务设计及策划。3 跨媒体沟通的定义和模式3.1 跨媒体沟通的概念2011年出版的《打破界限》一书中提出，与“媒体组合”不同，跨媒体沟通是“有效规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化”。跨媒体沟通强调对消费者心理更深层次的渗透。具体来说，跨媒体沟通为：①基于对目标人群心理特征及媒体接触特点的洞察；考量传播的“广度”（到达率和接触频次）和“深度”（参与度）；③营销传播的沟通导线；与多个信息接触点有效组合[3]。3.2 跨媒体沟通的模式跨媒体沟通有两个主要模??，分别为AISAS模式和信息接触点管理模式。3.2.1 AISAS模式 AIDMA（attention，interest，desire，memory，action）模式作为传统营销模式，反映了消费者在购买产品时的心理过程。而随着网络经济和信息技术的发展， AISAS模式逐渐受到专业人士的青睐。该模式最早由日本电通公司提出，将AIDMA消费者心理模式归纳扩展为：引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、主动搜索 （search）、促成行动（action）、信息分享（share）5个环节[4]。AISAS模式是在AIDMA的基础上增加了消费者由于网络的运用带来的消费行为的变化：Search和Share[5]。即消费者注意到商品、服务或广告，继而对此产生兴趣。在引起消费者兴趣后，消费者会针对他们关心的东西，利用他人的博客等网络媒介，在含有商品评论与比较的网站、企业官方网站或者有使用经验的家人、朋友间收集所需信息，参考体验者或购买者的意见和感想，同时对照企业发出的信息做出综合判断，最终决定购买行为。在购买后，再将自己的感想通过网络等间接或直接地反馈给其他消费者，成为信息的发布者，如图1所示：3.2.2 信息接触点管理模式 所谓信息接触点（contact point），就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。当代消费者了解产品或服务的渠道较多，影响其购买行为的因素较为复杂，因而只要能成为传播信息的载体，都可以视为接触点。具有传统媒体（广播、电视、报纸和杂志）、网络媒体（博客、微博等）、户外广告、直邮、产品本身、销售人员、官方网站和交流产品使用体验的亲友间都可以成为接触点。信息接触点管理模式着眼于连接目标人群和品牌的各种接点，在众多信息接触点中，发现并组合最佳信息接触点，优化资源，从而实现有效的跨媒体沟通。在信息接触点管理中，沟通导线的设计大体来说有三个步骤（见图2）：①筛选出可的信息接触点；②选取适合沟通目标的有效信息接触点；③从时间、地点、场合、氛围中发现接触的时机[3]。3.2.3 跨媒体沟通管理模式的优势 将AISAS模式与信息接触点管理模式结合，共同实现跨媒体沟通，有利于掌握消费者购买心理；有利于合理优化资源，更为有效地进行品牌策划宣传，从而实现目标人群中的品牌认知，并有利于把握策划方案的落地执行效果。4 以石景山少儿图书馆为例，探索跨媒体沟通的引入与推广4.1 跨媒体沟通引入的背景4.1.1 读者需求多样性和信息渠道多样性 今天的未成年读者获取信息的渠道更加广泛，而不仅局限于报纸、杂志等纸质媒体和广播、电视等传统媒体。户外广告、灯箱广告