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媒体数字化对广告传播方式影响 　　【摘要】近年来，随着互联网、数字电视、移动电话等众多新的数字媒体的出现，媒体数字化时代随之悄然来临。媒体数字化的迅猛发展对广告传播产生了深刻影响。在广告领域，数字媒体与广告的相互关系已经成为新闻传播学研究的一大热点问题。本文主要从广告媒介和广告受众两个方面分析媒体数字化时代广告传播方式的变化及其特点，并试图为当代广告的有效传播提出建议。 　　【关键词】媒体数字化；广告传播方式；影响 　　加拿大传播学家麦克卢汉在20世纪70年代就指出“接近光速的信息流量绝对成了最大的产业”[1]。“接近光速的信息流量”实际上就是指以计算机和网络为代表的数字技术，这种以信息（计算机）领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程即为媒体数字化，它也包括传统媒体在数字化技术下进行新的整合。 　　媒体数字化浪潮下的广告传播，新媒体称之为数字媒体。在人类社会中，信息的表现形式是多种多样的，我们把这些表现形式称为传媒。用计算机记录和传播的信息传媒的一个共同的重要特点就是信息的最小单元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在计算机中存储和传播时都可分解为一系列“0”或“1”的排列组合。我们称通过计算机存储、处理和传播的信息传媒为数字媒体。[2]媒体数字化后，媒体的表现形式可分为两大类：一种是传统媒体数字化以后形成的传媒形式，如数字电视、数字出版、电子报刊、手机报纸、手机电视、楼宇电视等；另外一种是从诞生之日起就是数字化的，如网络媒体、网络电视、网络广播等。 　　媒体数字化时代的广告传播方式 　　广告传播方式即广告信息依靠不同的传播媒体进行信息传播的各种形式。随着信息化、网络技术的不断发展，出现了以互联网为代表的第四传媒以及以手机为代表的第五传媒。第四传媒可以分为两个部分：一是传统媒体的数字化，或者向数字化网络化延伸出的传媒形式，如报纸的电子版；二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新型传媒”，如新浪网。第五传媒是指以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传媒，也可称之为手机传媒或移动网络传媒。手机开发出的所有内容都可算是第五传媒的产品，包括短信、彩信、音频、游戏、图像、视频、动画等。 　　在两大新的传媒方式带领下，新的广告传播方式的主要类别按照传播信息载体的不同主要分为网络广告、移动电视广告和手机广告。利用网络传媒进行的广告传播可分为病毒式广告传播、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、电子邮件广告等。移动电视广告主用是利用公共交通工具上的电视传播工具，通过类似于电视广告的方式传递给广告受众群体，以达到传播广告信息的目的。数字化的发展使手机不仅仅是人们通过电话、短信联系的一种工具，更是一种娱乐工具，人们利用手机上网浏览新闻、查询信息、聊天交友、玩游戏、看视频……手机现在是人们必不可少的一种接收信息的传媒工具。手机广告就是利用手机终端向用户提供广告服务的广告形式。目前主要通过访问互联网、短信、语音和预先置入四种方式提供广告业务。 　　媒体数字化对传统广告传播方式的冲击 　　媒体数字化对当今广告业产生了巨大的影响。数字媒体成为广告主的新宠，引起投资转向；扩大了广告公司的业务，促使广告公司进行内部管理的调整，并使广告公司朝着更专业更精细化的方向发展；而对于传统媒体来说，这种影响与冲击更是剧烈而显著的，它使当代广告传播形式呈现出新的特点。 　　从单向传播转为双向互动。传统的广告依靠传统媒体来进行传播，这些传统媒体包括报纸、期刊、广播、电视、出版和电影等。传统广告传播方式的特点是由广告信息传播者向广告受众单向的传播，例如报纸广告，报纸作为印刷媒体，从开始向人们传播信息之日起就是这种传播方式，这主要是由广告传播的载体所决定的。而广播广告和电视广告，受众在接受广告信息之后也很少有机会参与到信息的处理当中。广告受众听到和看到的信息都是传播者精心安排好的内容，在这种状态下，广告受众很难与广告传播者形成互动。而新媒体打破了传统媒体的单向传播模式，将网络技术、多媒体技术和超文本技术融为一体，使它具备了更多的有利于双方互动的交流模式，从而使传播信息能够双向互动，进而使品牌、企业与受众建立真正的联系，拉近了品牌、企业与受众之间的关系。 　　从有限向无限的延展。受传统传播媒介的限制，传统广告信息传播的内容是有限的。拿报纸媒介来说，报纸的版面再怎么扩版也是有限的，再者除了纯粹的广告报刊，报纸都是以新闻报道为主，因此广告信息的数量就受到限制。而广播和电视在一定时间内，每个频道也都只能传播限量的信息，因此从这个意义上来说，传统的广告传播有一定的局限性。数字技术却为广告传播方式带来了一场真正的变革，在数字