微博“蝴蝶效应”勃发与流变.docVIP

微博“蝴蝶效应”勃发与流变 　　“蝴蝶效应”理论于1963年由美国气象学家爱德华·洛伦兹提出，最初用于气象研究，被表述为“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后得克萨斯州的一场龙卷风。”①指在长时间和大范围内，微小的空气系统变化可能导致连锁反应，并最终导致其他系统的极大变化。微博作为近年最为强势的新媒介，在一些议题上往往能引起“蝴蝶效应”，使之成为影响社会舆论走向的焦点话题。 　　“免费午餐”是一项在微博上发起的民间慈善行为，并最终获得了政府响应。无论其成长速度、规模还是路径，不仅为当下纷乱中的公益界提供了一个范本，而且给新媒体环境下的信息传播提供了一个新的视角。 　　“免费午餐”微博“蝴蝶效应”的生成与勃发 　　“免费午餐”公益募捐活动以《凤凰周刊》编委、记者部主任邓飞率先在微博上发起为标志，后国务院决定启动实施农村义务教育学生营养改善计划。“免费午餐”的成功之处不只是民间公益组织走出的一条新路，对信息传播和社会舆论产生了重要影响，“更在于它直接影响了一项国家政策的出台”。② 　　1.选择是信息传播的起点，也是“免费午餐”活动成功的关键 　　“儿童的问题是一个最大公约数。”③邓飞出席活动中的一个偶然发现，却孵化出轰动全国、影响整个社会的“免费午餐”公益行动。正是因为抓住了社会的关注点、敏感点和兴奋点，才激起了社会各阶层的情感共鸣，并在随后的运作中把微博的积极作用和意见领袖的才能发挥到极致。 　　2011年2月，邓飞了解到一些贫困地区小学的孩子负担不起午餐费用，之后他联合500余名记者和数十家媒体发起“免费午餐”计划。4月2日，“免费午餐”在新浪微博正式上线进行公开募捐。截至2011年12月，通过各种渠道筹集捐款逾2500万元，惠及16个省区160多所学校的22000余名学生。 　　微博具有强大的即时传播优势，其碎片化特征虽然在一定程度上限制了发微博之人的表达，但是人们可以通过不断地发布（更新）微博造成一种累积效应，从而获得更多人的关注。截至2011年底，“免费午餐”新浪微博拥有粉丝35000余人，邓飞新浪微博的粉丝更是达150余万人之众。当???丝的裂变式、交互式传播就某一个话题逐渐聚合时，很容易形成网络焦点乃至社会关注的话题。 　　2.其他网络媒体的交互式传播和传统媒体的深度参与，成为社会舆情勃发的催化剂 　　网络媒体的信息传播是多维的，它不仅能传递多感官的信息，传播范围广、交互性强、不受时空限制，而且能通过监视浏览量、点击率等指标，即时跟踪受众的反应，衡量信息传播的效果，使信息发布更具针对性。这种图、文、声、像相结合的立体交互式传播方式，极大地增强了网络信息传播的效果。“免费午餐”在新浪微博上线后，其他网络媒体纷纷对活动进行了报道。以中国广播网为例，2011年4月至8月，该网对“免费午餐”的专门报道共计21篇，形成持续性的关注和跟踪报道。 　　传统主流媒体在舆情事件的生成扩散中仍占据着主导地位。在“免费午餐”开始网络募捐后，《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台、《中国青年报》等主流媒体均进行了宣传报道，这对于“免费午餐”舆情事件的勃发起到了强大的推动作用。以《中国青年报》和《新民晚报》为例，2011年10月之前，这两家报纸对“免费午餐”活动的专门报道分别为9篇和5篇，且报道数量呈递增态势。媒体的积极倡导和深度参与，使“免费午餐”得以爆炸式成长，形成了持久的社会影响力。 　　3.民间与政府的良性互动，成就了源自草根的“免费午餐”公益慈善奇迹 　　在邓飞等人发起“免费午餐”活动之前，虽然社会上已有一些倡导的声音和个别实践案例，但尚未在全社会范围内形成制度。“免费午餐”在新浪微博上线后，逐渐受到社会各界的关注，进而获得传统媒体推动，并赢得了政府的重视和响应。2011年10月26日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，决定按照每生每天3元的标准，为试点地区农村义务教育阶段学生提供营养膳食补助，普惠680个县市，约2600万在校学生将为之受益。 　　“免费午餐”堪称民间与政府良性互动的范例。在活动发起之初，虽然也有舆论呼吁政府“接棒”，但让人们普遍感到意外的是，政府的回应速度和政府行动的覆盖范围，远远超过了公众预期。“免费午餐”的成功既让人们看到中央政府在保障民生方面确实不遗余力，同时也“象征着此前一直游走在社会边缘的民间公益组织正式登上了社会舞台的中心，博得万众瞩目”。④ 　　“免费午餐”微博“蝴蝶效应”的表征与流变 　　在网络传播中，“蝴蝶效应”表现为传播效应的放大和裂变，可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，直至最后在整个网络甚至是整个社会产生影响。此外，一个话题在传播的过程中可能被分解，衍生出话题的不同方面或新的话题，从而产生新的、持久的影响力。 　　1.微博虽不能在很大程度上改变传统媒体的议程设置，但这种新