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微博——电影营销新手段 　　[摘要] 2011年小成本电影《失恋33天》取得的票房神话，让我们不得不关注微博营销这一新兴的电影营销方式。实际上《失恋33天》不是第一部依靠微博取得成功的电影，《杜拉拉升职记》、《亲密敌人》、《将爱情进行到底》等影片营销中都能见到微博的身影。为了更好发挥微博营销的作用，有必要对微博给电影营销方式带来的新变化、电影微博营销的发展现状、特点等方面进行系统分析。 　　[关键词] 电影微博营销 　　2011年有一部中小成本电影创造了票房神话，仅上映4天票房就突破了亿元大关，首周票房达到1.89亿，票房总收入超过3亿元，它就是电影《失恋33天》。众所周知，中国中小成本电影的发展举步维艰，由于电影盈利模式单一，在传统电影商业模式之下，票房是电影盈利的根本保障，众多中小成本电影由于没有大导演、大明星的参加，没有大投资，很难在影院上映，很多影片甚至连片名都不为人所知。在这样的市场环境下，《失恋33天》能取得如此辉煌的票房成绩着实不易。一部电影票房的成功与其营销方式息息相关，《失恋33天》作为一部兴起于网络小说的电影，其营销受众、渠道、策略都以网络为主，其中最主要的网络渠道是微博。中国微博开始于2009年，只经过短短两年的时间已经发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用之一。据中国互联网信息中心统计数据显示，截至 2011 年 12 月底，我国微博用户数已达到 2.5 亿，较上一年底增长了 296.0%，网民使用率为 48.7%。实际上《失恋33天》不是第一部依靠微博取得成功的电影，《杜拉拉升职记》、《亲密敌人》、《将爱情进行到底》等影片营销中都能见到微博的身影。可以说，无论是中小成本电影还是大片现在都不敢小觑微博营销的商业价值。为了更好发挥微博营销的作用，有必要对微博给电影营销方式带来的新变化、电影微博营销的发展现状、特点等方面进行分析。 　　一、微博给电影营销方式带来的新变化 　　由于微博具有社交网络、社会化媒体等功能，满足了网民们沟通、参与的需求，用户数量呈爆发式的增长，成为近一半中国网民使用的重要互联网应用之一。微博具有短小、快速、互动、移动等传播特征，给电影营销带来了许多新变化。 　　（一）电影信息传播速度更快 　　微博的内容是短小精悍的，它既可以满足时间上的“碎片化”的需要，也可以满足传播上“碎片化”的需要。没有长篇大论，也没有复杂的形式，“微博主”可以利用等车、买菜、课间等一切零散时间，把自己看到的、所想的上传至网上与他人分享。①微博“微小”的特征决定了受众随时随地通过移动互联网上网查询及传递信息，这是其它传统媒介很难做到的。借助微博的传播，电影信息得以最快的速度传播开来。 　　（二）电影信息交流更容易 　　在微博上，人人都可以发言，这是以前传统媒介时代想都不能想的。以前想要发表电影评论，需要经过编辑一层层的严格审查，普通人很难发表自己的看法。有了微博，不管你是专业评论家，还是普通电影观众，都可以自由的在网络上表达自己的喜好与反感。电影观众与片方的交流是极为通畅的，电影制作者可以在第一时间了解观众的观影感受。在微博上采用的交流方式一般有评论、私信或者直接@对方。 　　（三）电影营销成本更低 　　一般情况，对于一部大片来说，电影营销费用一般要超过千万才能达到良好宣传的目的。以《让子弹飞》来说，其总投资为1亿元，营销费用就接近5000万元。如此巨大的投入是中小成本电影无法承受的，这也是大量中小成本电影连名字都不为人所知的原因之一。与传统营销方式相比，微博营销的费用低很多，只要抓住电影舆论领袖（由著名导演、演员、评论家等公众人物组成）与制造受众感兴趣的热点话题，就会吸引大量的受众关注，达到营销的目的。 　　二、电影微博营销的概念、使用情况及特点 　　（一）电影微博营销的概念 　　所谓电影微博营销是一种新型的网络营销方式之一，是网络传播时代的产物。以微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。与电视营销、杂志营销、影院营销一样，微博营销是电影营销的一种方式。但是，由于传播媒介不一样，微博营销有着与其它营销方式不一样的特征。 　　（二）电影微博营销的使用情况 　　世界电影史实践性地证明，一部影片的成败既取决于其质量的高低，也取决于营销策略是否得当。一系列有计划有目的的营销策划运作，不仅能实现电影自身利润的最大化，而且在提高市场占有率、击败竞争对手、扩大产品价值等方面切实有效地产生效应。②在激烈的市场竞争中，营销对于中国电影票房发挥的作用越来越大。微博作为一种新兴的传播媒介，不仅传播速度快而且传播范围广，使用得当能够精准定位受众，起到较好的营销效果，受到越来越多电影营销者的关注。尤其对于广大中小成本电影来说，低投资加上良好的营销效果