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新形势下省级卫视市场竞争思路 　　 【摘 要】面对新媒体的强大压力，面对电视媒体市场内部竞争的分化，面对有限的观众收视规模和有限的广告资源，省级卫视的突破可以有三种思路，一是合纵联横，整合资源，拓展渠道平台，以合力和规模加大竞争优势；二是以内容为主导，以高收视、传播效果好的节目为突破点，建立频道品牌和特质，以差异化的竞争优势分得更大的市场份额；三是以内容为基础，融合其他媒体，延伸产业链，分解电视市场节目和广告竞争的压力，创建新的赢利模式。 　　 【关键词】省级卫视；资源整合；竞争策略 　　 　　 2011年的电视收视市场格局依然呈现出省级卫视份额上升，中央级频道小幅下滑的特点，省级卫视全天的市场份额已连续两年超过中央级频道，占据了近1/3的市场。省级卫视的收视成绩，一方面得益于落地入网的不断加强，扩大了频道的覆盖范围；另一方面，也是省级卫视倾力打造强势节目、建设频道及节目品牌的结果。 　　 近年来，更多的省级卫视“跨越本省，走向全国”，持续不断地向周边和全国其他区域渗透，以各种不同的方式加强频道的落地。随着数字电视平移速度的加快，广电“村村通”的推进，以及“无线机顶盒”的发展，很多省级卫视频道实现了“区域性覆盖”和“全国覆盖”，成功地扩张了传播渠道和平台。 　　 节目竞争方面，省级卫视在电视剧和娱乐节目方面的优势非常突出。电视剧的大容量播出、多频道联播、首播独播抢占资源，以及对电视剧的高调宣传营销等手法，强化了省级卫视的电视剧在整个收视市场上的竞争优势；而省级卫视的综艺娱乐节目也是近年来整个电视综艺节目创新的先锋，不仅创新方式已从简单的模仿复制上升为购买国外成熟节目模式，其内容形式更是涉及娱乐真人秀、游戏闯关、婚恋交友等多个方面，话题不断，亮点不断，在收视市场上一直方兴未艾。电视剧、新闻、综艺，这三架拉动收视的大马车，省级卫视两架领先，这正是省级卫视收视率上升的关键所在。 　　 但与中央台频道专业化定位、细分市场、发展相对均衡的特点相比，省级卫视其内部实力的“集中化”趋势却越来越明显。其一，省级卫视虽然数量众多，但竞争实力非常集中，少数频道在高覆盖的基础上，以强大的节目资源优势和品牌影响力遥遥领先，2011年的收视数据显示，收视份额前3位的频道，占据整个省级卫视份额的30%，前5位的频道占据40%，而前10位频道的份额之和已占到了省级卫视收视总量的60%以上，众多的省级卫视竞争实力很弱，“长尾”态势非常明显。其二，优势节目资源竞争集中。省级卫视节目竞争差异化不强，大多集中在综艺娱乐节目的开发及电视剧的购买上，真正能赢得市场的少数节目皆集中在少数强势频道上。以综艺节目为例，播出量不足20%的10个卫视频道，其综艺节目的收视份额却超过了80%。电视剧资源更是如此，“一剧难求”，少数实力强劲的频道方能为一剧“血拼”，方能实现首播和独播。其三，广告及收益集中。良好的传播效果创造了良性的广告投放环境，竞争的强势最终使得广告收入、节目收益等更集中于少数频道，强者愈强的“马太效应”已在省级卫视内部竞争中得以充分的体现。残酷的现实是：省级卫视在收视市场的竞争，是以少数强势频道为主导的，众多的省级卫视频道是弱小的跟随者，其生存空间不容乐观。 　　 2012年，广电总局各项限令正式实施，对于以电视剧和综艺娱乐为节目主体、同质化竞争激烈的省级卫视来说，又进入了一个新的生存大挑战阶段。娱乐节目首当其冲，2012年娱乐节目的竞争更集中在周末以及晚间后黄金时段。后黄金时段的开发空间有限，各卫视都把王牌节目押在了周末，竞争更为惨烈；电视剧取消中插广告，观看更为流畅，但好剧仍然难求，卫视为了拿好剧播好剧，同时尽可能消化广告的压力，势必付出更高的成本和代价，竞争更加白热化。形势严峻，无论强势弱势，省级卫视都在探寻未来生存和发展的路径。 　　 省级卫视的出路在哪里？笔者认为有以下几条： 　　整合资源 拓展渠道 　　——以“规模”增强竞争优势 　　 高额的落地覆盖费，天价的购剧成本，节目开发资金局限，研发力量不足，单一的频道管理和营销模式等，是省级卫视在竞争中时刻面临的压力。省级卫视要在“空中”抗衡资源优势、政策优惠的中央台频道，在“地上”阻击数量众多、贴近本土、自由度较强的地面频道，于“夹缝”中生存和发展，就必须寻求突破资源和渠道的限制。合纵连横，可以实现资源的融合和平台、渠道的互补，以合力赢得市场的竞争。 　　 合纵连横可以是卫视与本台地面频道的联合，特别是在广告吸纳量大，而地面频道竞争实力强劲的城市和地区，卫视与地面频道通过细分市场来避开内部竞争，减小内耗，尽可能地满足不同层次观众的需求，以横向拓展、纵向加强等策略，在不同的收视时段上形成纵横交错的竞争网，阻击其他频道对观众的分流，形成竞争的合力。 　　 省级卫视的区域性联合、整