形象识别(CIS)理论与校际体育赛事中学校品牌塑造.docVIP

形象识别(CIS)理论与校际体育赛事中学校品牌塑造 　　【摘要】本文利用企业形象识别理论模型对中国高校校级体育赛事中的学校品牌塑造进行分析。论述高校校际体育赛事导入形象识别系统的可行性、具体实施现状以及借助校际体育进行学校品牌建设的策略。 　　【关键词】形象识别；CIS；校际体育；学校品牌 　　近年来，人们对学校教育品牌的认识大大提高，各个学校也都开始以塑造学校品牌来提高学校声誉，拓展学校发展空间。校际体育赛事的开展对传播和塑造学校品牌具有不可低估的价值和意义。通过CUBA、名校赛艇邀请赛、大学生足球联赛等大型校际体育赛事的成功推广，越来越多的体育工作者认识到校际体育不仅可以有效提高参赛学校的知名度和影响力，还能丰富校园精神文化生活，增强学校文化的凝聚力，有利于提升学校声誉、促进其学校品牌在社会上的传播。 　　利用校际体育赛事塑造学校品牌的过程，同时也是学校形象传播和营销的过程，借助举办校际体育赛事的机会，通过合理有效的规划与运作，将校际体育所蕴含的积极因素转移到学校品牌形象塑造之中，丰富学校文化的内涵与吸引力。这也是探讨学校品牌塑造和研究校际体育赛事的原因。 　　1高校校际体育赛事导入形象识别系统的可行性分析 　　体育在当今的传播活动中所具有的重要地位已是无可非议。校际体育赛事传播的意义也远远超出了体育赛事本身。受众在接受赛事传播内容的同时，不仅获得了刺激的视觉享受，还会沉浸于一种文化氛围，即这种传播活动除了能够启发和引导人们追溯体育渊源，还会潜移默化地引导受众去感受赛事举办学校的校园文化。这就是我们所理解的校际体育传播的文化价值。 　　CIS（CorporateIdentity System）即企业识别或企业形象识别，是来自企业管理的一个术语。“识别”就是“统一性”，学校所有人员理念的一致性。就校际体育赛事的理念识别而言，学校管理层与其他传播主体对校际体育赛事的目标等理解不一，缺乏统一性，就会直接影响到传播的效果。另外，强调“个性”，即区别于其他学校的特殊性。根据CIS的内涵，学校CIS主要包括Ml（Mind Identity）办学理念、BI（Behavior Identity）行为规范和VI（VisualIdent ity）视觉识别。办学理念主要反映管理层的办学思想、办学精神和校园文化等，主要包括学校的经营理念、价值观、校风、校歌及校训等。视觉识别是学校办学的基础，反映学校的办学条件、办学实力和育人环境，主要包括学校名称、学校建筑、学校雕塑、教学设备、学校标识（校徽、校服）等。行为规范是学校的办学之本，主要包括学校组织架构、学校管理的各项规章制度、学校发展的战略规划等。 　　CIS是Ml、BI和Vl三者的交集。对于学校管理者而言，结合各自发展实际，才能准确定位学校的品牌形象和核心文化价值内涵，全方位立体地展示校际体育赛事的整体形象，从而突出承载于校际体育赛事之上的精神和文化诉求，向社会传达积极向上的价值观，为学校品牌塑造奠定良好的基础。 　　1？郾1理念识别（MI）的导入 　　理念识别（MI）系统是企业的经营理念，也是CIS的基本精神所在。理念是企业形象战略的最高决策层次，也是CIS识别系统运作的原动力和基石。因此，理念识别（MI）设计，在CIS设计中居头等重要地位。 　　从目前高校校际体育赛事的实践来看，许多大学虽然也举办了校际体育赛事，却没有达到有效宣传、塑造学校品牌和提升学校知名度与美誉度的效果。其中一个重要原因就是对校际体育赛事的开展，没有一个核心的推广理念，只注重校际体育赛事的成绩而忽视校际体育的社会化功能，没有有效地利用赛事传播来塑造学校品牌形象。仅有高质量与好成绩的体育赛事本身是不够的，要想达到塑造学校形象和提升学校品牌的目的，学校应该导入MI理念，MI理念的完善与坚定，是CIS识别系统基本精神之所在，也是整合识别系统运作的原动力。通过这股内在的动力，影响学校对校际体育赛事开展的组织管理方针的制定、活动与制度转变，并扩及对公众参与、体会行为的规划，最后经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达校园文化的讯息，塑造学校的独特的形象，达到其个性识别的目的。因此，只有导入MI理念，确定学校通过校际体育赛事来传播学校声誉塑造学校品牌的核心理念，明确校际体育赛事推广价值，才能充分利用现代传播和营销手段，将赛事的积极因素与学校形象紧密结合起来，借助现代传媒等手段广泛宣传学校，塑造学校品牌。 　　1？郾2行为识别（BI）的的导入 　　BI即BehaviorIdentity，意思是行为识别。BI的内涵是企业的具体营运活动，涵盖企业内部和外部管理工作的各个层面。在CIS策划中，MI理念识别具有恒定性，一经确定就要相对稳定，不能频繁改变。行为识别则不然，BI作为MI的具体表现形式，应该是不拘一格、